Marken-Relaunch bei Bonprix: Überzeugen kann nur das neue Logo

Der Mode-Anbieter Bonprix   hat seinen Markenauftritt überarbeitet. Bei der Konzernfirma der Otto-Gruppe   wurde daher zum einen das Corporate Design neu gestaltet. Zum anderen hat der Fashion-Spezialist aber nun auch einen neuen Marken-Claim bekommen. Mit diesen beiden Neuerungen will sich Bonprix moderner präsentieren und das Leistungsversprechen der selbst entwickelten Mode-Angebote auf den Punkt bringen. "Die Änderungen sind sichtbare Meilensteine in unserer Markentransformation", argumentiert Lars Gerber (siehe Foto), der bei Bonprix als Bereichsleiter für Brand & Communication Global zuständig   ist und daher auch den aktuellen Marken-Relaunch der Otto-Tochter verantwortet. "Wir präsentieren uns in einem visuell zeitgemäßen und ganzheitlichen Ansatz, um unsere Positionierung noch fester in der Wahrnehmung unserer Kunden zu verankern." Um dieses Ziel zu erreichen, wurde das Logo von Bonprix neu designt. Der Händler-Name wird dabei nicht nur in einer neuen Schriftart geschrieben. Auch die Schriftfarbe hat sich verändert. Denn Bonprix wird jetzt schwarz geschrieben und nicht mehr rot. Diese Farbe hat ausgedient, weil eine rote Farbgebung im Handel schnell mit günstigen Preisen assoziiert wird. Zwar vertreibt Bonprix ja durchaus preisgünstige Mode-Eigenmarken   wie bpc oder Rainbow. Durch die schwarze Schrift wirkt das Logo aber jetzt wertiger - und damit ja auch das Angebot, für das die Mode-Marke steht. Mit der neuen Schriftart präsentiert sich Bonprix zudem femininer, während das alte Logo mit den beiden roten Schriftblöcken für "Bon" und "Prix" im Vergleich eher einen Discount-Charme versprühte: Kein Wunder also, dass erste Kunden das neue Logo bereits positiv bewerten. Während aber der Marken-Relaunch beim Logo gelungen ist, sieht es beim neuen Marken-Claim ein wenig anders aus. Denn bisher hieß es bei Bonprix: "It's me." Nun dagegen wird mit den drei Worten geworben: "Fashion Made Smarter". Ich halte das aber für einen Rückschritt. Denn der alte Claim war aus Kundensicht gedacht - frei nach dem Motto: Bei Bonprix geht es um mich. Der neue Marken-Claim dagegen ist aus Sicht des Anbieters getextet und besagt ja lediglich, dass Mode von Bonprix smart gemacht ist. Das mag zwar schön sein für Bonprix.

Was ist denn eigentlich nun smarte Mode?

Aber was hat der Kunde denn nun eigentlich davon? Marketing-Chef Gerber argumentiert, dass Bonprix ja dafür stehe, ein "vielfältiges und modisches Sortiment zu attraktiven Preisen" anzubieten, das auch immer nachhaltiger werde. Dieses Leistungsversprechen würde der Relaunch nun "auf das nächste Level" heben. Ob diese Botschaft aber bei den Kunden ankommt? Fakt ist: Das neue Logo und den neuen Marken-Claim verwendet Bonprix bereits in Online-Spots, um seine aktuelle Frühjahrsmode zu bewerben. Dabei wird der neue Marken-Claim aber lediglich eingeblendet (siehe Video). Denn eine Sprecherin sagt nämlich, dass sich Kunden von "knalligen Frühlingsfarben" inspirieren lassen und ihren neuen "Statement-Look kreieren" sollen. Mit solchen Phrasen lässt sich aber letztlich nahezu jede Damen-Mode bewerben. Danach endet der Clip zudem schon mit der Aussage, dass Kunden die "smarte Welt der Mode" erleben sollen. Was aber an der Mode von Bonprix nun smart ist und was Kunden davon haben, wird nicht verraten. Dabei hat Bonprix an sich ja eine gute Positionierung. Schließlich verspricht man Kunden ein modisches Sortiment zu attraktiven Preisen. Im Clip kommt das so aber nicht rüber. Trotz oder vielleicht ja gerade wegen des neuen Claims.