Online-Supermärkte: Was das eFood-Geschäft erschwert

Der Online-Lebensmittelhandel fristet hierzulande nach wie vor ein Schattendasein. Laut einer aktuellen Marktanalyse des EHI Retail Institute   hat der Online-Handel am gesamten deutschen Lebensmittelgeschäft aktuell zum Beispiel erst einen Marktanteil von einem Prozent   , während diese Quote bei allen anderen Sortimenten zusammen schon um die zehn Prozent beträgt   .

Nur acht Prozent der Händler bieten online ein Vollsortiment (Grafik: EHI)

Dass der Online-Lebensmittelhandel nach wie vor in einer Nische steckt, haben sich laut EHI nicht zuletzt die Händler selbst zuzuschreiben. So bieten derzeit lediglich acht Prozent von 250 analysierten Lebensmittelhändlern in ihren Online-Shops ein Vollsortiment an (siehe Grafik), durch das man überhaupt den klassischen Wocheneinkauf im Supermarkt ersetzen könnte. Außerhalb der Ballungszentren sind Online-Kunden zudem auf sich gestellt. So bieten lediglich zwei Prozent der untersuchten Anbieter überhaupt eine bundesweite Lieferung an. Die Gründe dafür dürften vor allem darin liegen, dass lange Lieferstrecken schlichtweg unrentabel sind. In der Praxis führt das dann dazu, dass Online-Bestellungen bevorzugt in Großstädten geliefert werden - also genau dort, wo Kunden vor Ort bereits heute eine gute Nahversorgung haben. Eine flächendeckende Online-Versorgung mit einem Vollsortiment ist derzeit also überhaupt nicht möglich. Sind also die Anbieter schuld daran, dass der Markt nach wie vor stagniert?

Schweizer Online-Supermärkte mit nur einem Prozent Marktanteil

Tatsächlich dürften viele Online-Supermärkte auch damit zu kämpfen haben, dass der Einkauf von Lebensmitteln im Internet für viele (potenzielle) Kunden nach wie vor exotisch anmutet. Diese These wurde in dieser Woche jedenfalls indirekt auf der Konferenz "Swiss E-Commerce Connect   " bestätigt, auf der heiß über das Thema E-Food diskutiert wurde. Vor Ort waren mit Dominique Locher (CEO von LeShop.ch   ) und Philippe Huwyler (Leiter von Coop@Home   ) gleich Vertreter von zwei Pionieren aus dem Online-Lebensmittelhandel auf der Bühne vertreten. Die Migros-Tochter LeShop.ch beackert den Schweizer Markt bereits seit 1998 und konnte im vergangenen Geschäftsjahr 2014 einen Netto-Umsatz von 165 Mio. Franken erzielen   . Der direkte Wettbewerber Coop@Home ist ebenfalls fast schon 15 Jahre im Online-Handel aktiv und kam im zurückliegenden Geschäftsjahr auf einen Netto-Umsatz von 114 Mio. Franken   .

Das Geschäft von LeShop.ch ist nach wie vor überschaubar (Grafik: LeShop)

Zusammen kommen beide Anbieter nach eigenen Angaben auf einen Marktanteil von gerade einmal einem Prozent am gesamten Lebensmittelhandel in der Schweiz - was wiederum die Zahlen der EHI-Studie für deutschen Markt bestätigt. Beide Online-Anbieter wollen von den verbleibenden 99 Prozent des Schweizer Lebensmittelhandels weitere Marktanteile für sich gewinnen, halten sich jedoch mit Kampfansagen an die stationäre Konkurrenz zurück. Wachstum versprechen sich die E-Food-Pioniere vielmehr durch folgende Maßnahmen:

• Mehr Cross-Channel: LeShop betreibt in der Schweiz mittlerweile zwei Drive-In-Stationen   , so dass Kunden ihre Ware zunächst online bestellen   und anschließend mit dem Auto abholen   können. Dieser Service bringt LeShop.ch nach eigenen Angaben neue Kunden, so dass man weitere Pick-Up-Punkte für Kunden schaffen will. Auch Coop@Home setzt auf Abholservices   , wobei diese im Gegensatz zu den Stationen von LeShop.ch nicht als Drive-In-Stationen auf der grünen Wiese konzipiert sind und meist in Städten oder bei Filialen liegen.

• Bessere Service-Leistungen: Wer heute bei LeShop.ch online bestellt und die Ware nach Hause geliefert bekommen möchte, kann zwar prinzipiell zwischen drei Lieferfenstern   wählen. Diese sind aber nur bedingt kundenfreundlich, da die Zeitspannen mitunter sehr groß ausfallen. Am Abend kann die Lieferung unter der Woche daher prinzipiell zwischen 17 und 20 Uhr   erfolgen. Wenn Kunden nicht zu Hause sind, wird die Ware wahlweise vor der Haustüre   oder beim Nachbarn   deponiert. Für LeShop-Chef Locher sind daher kürzere Zeitfenster ein wichtiger Erfolgsfaktoren, so dass der Online-Supermarkt hier nachbessern will.

• Höheres Vertrauen in E-Food: Eine Lieferung in einem einstündigen Zeitfenster bietet Coop@Home bereits heute. Das ermöglicht der Händler dort, wo Coop die Ware über seine eigene Lieferflotte zustellen kann. Wird die Ware dagegen in anderen Region über die Post zugestellt - wie es bei LeShop.ch prinzipiell immer der Fall ist - so erfolgt die Lieferung "zum Zeitpunkt der üblichen Paketzustellung". Als wesentlichen Wachstumstreiber sieht Coop@Home daher, dass Kunden mehr Vertrauen in den Online-Lebensmittelkauf entwickeln. Viel zu oft würden Verbraucher befürchten, dass sie schlechte Ware bekommen und möchten daher ihre Lebensmittel vor dem Kauf selbst prüfen. Der Lebensmittelkauf im Internet sei daher nicht zuletzt eine Generationenfrage. So wäre es für Digital Natives bereits heute selbstverständlich, auch Lebensmittel im Internet zu bestellen.

Gerade der letzte Punkt zeigt, warum E-Food kein Selbstläufer ist. Denn für viele Kunden ist der Lebensmittelkauf im Internet offenbar ein Paradigmenwechsel und steht im Widerspruch dazu, wie sie den Lebensmittelkauf gelernt haben. Trotz neuer Services wie kürzeren Lieferfenstern und mehr Pick-Up-Angeboten dürfte das Geschäft daher in den nächsten Jahren in der Nische bleiben - denn soziale Verhaltensmuster ändern sich nur langsam und die neue Generation der Digital Natives ersetzt erst nach und nach die bestehenden Käuferschichten. Vor diesem Hintergrund ist es kein Wunder, dass LeShop.ch den Umsatz im vergangenen Jahr nur um vier Prozent steigern konnte   - obwohl man bei dem großen Marktpotenzial und den nach wie vor vergleichsweise geringen Umsatzanteilen mehr Wachstum erwarten könnte.