Studie: Warum Newsletter-Unsubscribes oft gar nicht so schlimm sind

Laut Bluecore-Studie stammen die meisten Newsletter-Abmeldungen im E-Commerce ohnehin von Abonnenten, die sowieso nie etwas gekauft haben (77 Prozent). Eine hohe Zahl von Abonnenten ist zwar schön für das eigene Ego und streichelt die KPIs. Aber solche Subscriber besitzen ja letztlich keinen echten Mehrwert - geschweige denn, dass sie Umsatz generieren. Laut Bluecore liegt die Anteil von Käufern, die sich von der Newsletter abmelden, weit darunter.

Die von regelmäßigen Käufern ist nochmals geringer. EMail-Newsletter-Dienstleister Artegic   warnt Marketer: "Phantom-Subscriber wirken sich sogar zum Teil negativ aus, nämlich auf ihre KPIs. Subscriber, die ohnehin keine Kaufintention und kein großes Interesse an Ihren Produkten hegen, werden Ihre Mails weder öffnen noch Links klicken. So gehen ihre Click- und Openingrates möglicherweise in den Keller, oder fallen zumindest schlechter aus, als es eigentlich der Fall wäre."
Genau zu ermitteln, welchen realen Verlust Newsletter-Abmeldungen auslösen, ist schwierig - nicht zuletzt weil man weiche Faktoren wie Markenbekanntheit kaum messen kann. Zieht man den Wert der Bestandsadresse und den Customer-Value durch Verkäufe ab, muss man verschiedene Verlusttypen bei Unsubscribern unterscheiden, wie Artegic weiss:

• Typ "Phantom-Subscriber": Der Verlust dieser Abonnenten hat sogar eher positive Auswirkungen, denn sie haben ohnehin nie Ihre Produkte gekauft und hatten dies auch nicht vor. Zusätzlich kann eine Bereinigung von dieser Art Subscriber Geld sparen, da ein E-Mail-Marketing-Plan, der nur für Ihre "echten" Subscriber ausgelegt ist, wahrscheinlich günstiger ist. Preise dieser Plans richten sich oft nach Abonnenten-Zahlen.
  
• Typ "Sonderaktions-Subscriber": Wenn diese Art von Subscriber sich von Ihrem Newsletter abmeldet, dann ist das einerseits absehbar gewesen, da er sich sowieso nur angemeldet hat, um an einer einmaligen Sonderaktion teilzunehmen. Andererseits haben Sie es möglicherweise versäumt, ihn danach an sich zu binden. Mit personalisiertem Dialogmarketing hätten Sie ihn vielleicht doch zu einem dauerhaften Subscriber machen können, immerhin hat er bereits einmal bei Ihnen gekauft.
  
• Typ "loyaler Subcriber": Sollten nun diese Subscriber beginnen sich abzumelden, dann ist der Punkt gekommen, an dem Sie sich auf jeden Fall Gedanken machen und auf die Suche nach dem Grund gehen sollten.

Trusted Shops   hat sieben Tipps erstellt, die Ihnen helfen, Ihre Abmeldequote zu reduzieren.

1. Ausreichende Informationen vor der Anmeldung

Eine erste Maßnahme gegen Abmeldungen setzt schon vor der Anmeldung an. Die Erfahrung zeigt, dass Leser zufriedener sind, je besser ihre Erwartungen an den Newsletter mit diesem übereinstimmen. Je detaillierter man den Leser daher vorab über Inhalte und Intervallversand des Newsletters informiert, desto besser kann er sich darauf einstellen.

2. Incentivierung ja, Gray-Mail nein

Ein beliebtes und effizientes Mittel zur Steigerung von Newsletteranmeldungen ist eine Incentivierung. Dabei wird ein Gutschein oder ein Gewinnspiel mit der Newsletteranmeldung verknüpft und schafft einen zusätzlichen Anreiz für Interessenten, sich anzumelden. Wichtig ist hierbei, dass Incentive und Newsletter aufeinander abgestimmt ist. Beispielsweise sollte ein Gutschein für den eigenen Shop und nicht für ein Partner-Angebot gelten. Weichen Newsletter und Incentive zu sehr voneinander ab, bestätigt der Interessent den Newsletter zwar, meist bleibt dieser jedoch ungeöffnet im Postfach liegen, da kein wirkliches Interesse an den Inhalten besteht (sogenannte Gray-Mail).

3. Abmeldeseite einrichten

Zur Abmeldeseite gelangt man, wenn der Abmeldelink in einer E-Mail angeklickt wird. In jeder werblichen E-Mail muss ein solcher Abmeldelink vorhanden sein, so dass User sich einfach und unkompliziert abmelden können. Beachtet werden muss hierbei, dass der Abmeldelink eindeutig benannt sein sollte. Die Abmeldung muss ohne großen Aufwand durchzuführen sein. Daher sollte die E-Mail-Adresse auf der Abmeldeseite automatisch vorausgefüllt werden, ohne dass Nutzer sie nicht erneut eingeben müssen. Denn häufig wissen Interessenten nicht mehr, mit welcher E-Mail sie sich ursprünglich zum Newsletter angemeldet haben. Bei der Abmeldung dürfen außerdem keine Pflichtfelder eingesetzt werden. Auch das Double-Opt-Out-Verfahren, bei dem nach der Beantragung der Abmeldung eine E-Mail zur Bestätigung verschickt wird, sollte nicht eingesetzt werden.

4. Datencenter/Präferenzeinstellung anbieten

Hintergrund einer Abmeldung ist nicht immer, dass Abonnenten gar keine E-Mails mehr bekommen möchten. Manchmal passt auch die Versandfrequenz oder ein Teil der Inhalte nicht. Um diese Nutzergruppe nicht zu verlieren, bietet sich ein auf der Abmeldeseite integriertes Datencenter an. Dort wird abgefragt, in welchem Intervall E-Mails verschickt werden sollen und gewünschte Inhalte können abgefragt und anschließend personalisiert angesteuert werden.

5. Emotionen wecken

Auch wenn die Abmeldung schnell und einfach möglich sein muss, kann man mit einem Augenzwinkern an die Emotionen der Newsletter-Empfänger appellieren und versuchen, noch eine positive Resonanz hervorzurufen.

6. Alternativen bieten

Ein weiteres Element, um Newsletterabmeldungen zu verhindern, ist das Anbieten alternativer Kommunikationskanäle. Nicht jedem Interessenten gefallen Newsletter im E-Mail-Format.

7. Gründe erfragen

Hierdurch kann die aktuelle Abmeldung zwar nicht mehr verhindert werden, das Erfragen der Gründe für die Abmeldung kann aber wertvolle Erkenntnisse liefern, um den Newsletter noch besser an die Zielgruppe anzupassen und die Abmelderate in Zukunft zu senken. Hierbei muss man unbedingt beachten, dass die Frage nach Gründen für die Abbestellung nicht als Pflichtfeld verwendet werden darf.