So pushen Sie Ihr Weihnachtsgeschäft mit Printmailings

Christian Hain, Geschäftsführer Collaborative Marketing Club - CMC GmbH   , kennt sich mit Erfolgsfaktoren von Printmailings aus: In Kooperation mit der Deutschen Post veröffentlicht er seit fünf Jahren die CMC Print Mailing-Studie. Mit unserer Redaktion sprach er über Tipps, dem Weihnachtsgeschäft mit Printmailings den Last-Minute-Schub zu verpassen.

Es ist schon Ende November - können E-Retailer jetzt überhaupt noch Printmailings versenden, um das Weihnachtsgeschäft anzukurbeln?
Da ist man natürlich schon spät dran, aber wer sich jetzt beeilt, liegt bei seinen BestandskundInnen in der ersten Dezemberwoche im Briefkasten. Das ist zwar nach dem Black Friday, aber grundsätzlich kann man Printmailings dann noch als Push für das Weihnachtsgeschäft nutzen.

Gibt es eine Zielgruppe, bei der Printmailings so kurz vor Weihnachten besonders gut wirken?
Ich würde mich jetzt vor allem auf die eigenen BestandskundInnen fokussieren, die in den letzten zwölf Monate bei mir gekauft haben. Hier ist die Erfolgswahrscheinlichkeit für eine kurzfristige Push-Kampagne mit Printmailings am höchsten.

Für welche Produkte ist so ein Weihnachts-Schnellschuss sinnvoll?
Das sind mit Sicherheit Impuls-und Geschenkkäufe, bei denen die Warenkörbe unter 100 Euro liegen. Angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Lage nehmen wir an, dass die KundInnen nicht zwingend weniger, dafür aber nicht so teure Geschenke kaufen. Vielleicht gibt es in diesem Jahr nicht ganz so viele iPads, Oculus-Brillen und Playstations wie im letzten Jahr. Von daher sollten die Printmailings Angebote für Sortimente unter 100 Euro enthalten. Bei Produkten mit einer längeren Entscheidungsfindung, wie etwa Möbel oder andere teure Anschaffungen, sind Marketing-Schnellschüsse wenig sinnvoll.

Und wie können E-Retailer die Conversion Rate bei einem kurzfristigen Weihnachts-Printmailing in die Höhe katapultieren?
Boosten können Versandhandelsunternehmen ihre Printmailings, wenn sie die Printmailing-Kampagne mit einem EMail-Reminder unterstützen. Wobei sie sehr gut darauf achten müssen, dass sie nur die Leute ansprechen, die ein Double-Opt-in für E-Mails gegeben haben. Unsere Studie 2021 hat eindrucksvoll gezeigt, dass Unternehmen mit solchen Nachfass--Mails nochmal eine um 15 Prozent höhere Conversion Rate rausholen können. In Kombination mit E-Mails lässt sich also ein kurzfristiger Push sehr gut hinbekommen, denn sie zeigt hohe Wirkung.

Sollten E-Retailer auch nach dem Black Friday noch Rabatte bieten?
Auf jeden Fall. Und dieses Jahr ist nicht die Zeit für knauserige Angebote. Schon Ende Oktober hat beispielsweise AboutYou 50-Prozent-Gutscheine über Social Media verteilt. Die Rabattangebote werden uns nicht verlassen. Für E-Retailer, die jetzt immer noch sagen "Ich will aber nicht, dass mein Bestandskunde so tolle Rabatte kennenlernt, der soll lieber zum normalen Preis kaufen", wird das Weihnachtsgeschäft noch schwieriger werden.

Gilt das Motto 'Viel hilft viel'?
Ja, wenn E-Retailer ihren Angeboten einen Schub verpassen wollen, nehmen sie dieses Jahr vielleicht eher die 20 oder 21 Prozent Rabatt in die Hand statt 15 Prozent. Unsere aktuelle Studie hat ganz klar gezeigt: Durch den Sprung in eine höhere Rabattkategorie kann man im Durchschnitt eine bis zu 29 Prozent höhere Conversion Rate rausholen, ohne zwangsläufig auf seinen Warenkorb zu verzichten, denn die Leute kaufen bei höheren Rabatten mehr ein.

Haben Sie noch einen ultimativen Tipp für alle, die jetzt schnell noch einen Werbebrief verschicken?
Ja: Auch wenn das Printmailing weihnachtlich gestaltet ist und zum Geschenkekauf aufruft, sollte das Angebot nicht nur bis zum 31.12. gültig sein, sondern bis März oder April. Der Bestelldruck entsteht zwar durch Weihnachten, die HändlerInnen können sich aber trotzdem den Longtail-Effekt der Einlösungen zunutze machen. Wir sehen jedes Jahr, dass nach Weihnachten und zu Silvester der Konsum erstmal einbricht - aber Anfang Januar startet er wieder und man kann noch zwei bis drei Monate später konstante Umsätze pro Tag messen. Wir empfehlen daher unseren KundInnen, die Angebote lieber fünf bis sechs Monate gültig zu machen.

Für Printmailings gibt es inzwischen Tools, um sie schnell und aus einer Hand zu planen, erstellen und versenden, wie beispielsweise das Self-Service-Tool der Deutschen Post   und von Flyeralarm   .