Asos-Bilanz: Günstigere Preise verschlechtern das Ergebnis

Auf neuhandeln.de hatte ich bereits Mitte März berichtet, dass der britische Mode-Versender Asos im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2014/2015 (Stichtag: 31. August) seinen Umsatz aus Warenverkäufen um 19 Prozent auf 290,1 Mio. Pfund steigern konnte. Dabei konnten die Briten auch international wieder wachsen (also außerhalb Großbritanniens), nachdem es im Quartal zuvor beim Geschäft mit Kunden im (europäischen) Ausland einen Rückgang gab. Nun haben die Briten auch verraten, welches Ergebnis sie bei ihrem Geschäft erzielen konnten.

Asos GeschäftsentwicklungAsos wächst erneut zweistellig, aber schwächer als zuvor (Bild: Screenshot)

Demnach kommt Asos in dem Zeitraum von Anfang September 2014 bis Ende Februar 2015 (die ersten sechs Monate des laufenden Geschäftsjahres) auf einen Warenumsatz von 536,4 Mio. Pfund netto, was einem Wachstum von 14 Prozent entspricht (siehe Grafik). Im Vergleich zu früheren Perioden hat sich das Wachstum aber dennoch deutlich abgeschwächt. So gab es zum Beispiel im Vorjahreszeitraum ein spürbar kräftigeres Umsatzplus von 34 Prozent.

Parallel hat sich auch das Ergebnis vor Steuern spürbar verschlechtert und ist von zuvor 20,1 Mio. Pfund auf 18,0 Mio. Pfund gesunken (siehe Tabelle). Überraschend kommt das aber nicht.

Denn Asos konnte im Berichtszeitraum nicht zuletzt wachsen, weil man an den Preisen gedreht hatte. So sind die Briten seit kurzem dazu in der Lage, in einzelnen Märkten unterschiedliche Preise an die jeweiligen Gegebenheiten vor Ort anzupassen (“Zonal Pricing Capability”). Bislang war es so, dass Preise in Pfund einfach in die jeweilige lokale Währung umgerechnet wurden.

Asos KennzahlenMehr Umsatz, weniger Gewinn: Die Halbjahresbilanz von Asos (Bild: Screenshot)

Vor diesem Hintergrund hatte der Mode-Händler nach eigenen Angaben in verschiedenen Ländern die Preise reduziert, wie ich bereits im März berichtet hatte. Als Gründe für das schlechtere Ergebnis nennt Asos daher auch „Investitionen in internationale Preise„.

Was es damit genau auf sich hat, geht jetzt aus der passenden Präsentation zum aktuellen Halbjahresbericht hervor. Demnach hatte Asos unter anderem in der kompletten Eurozone seine Preise reduziert, Reduzierungen gab es auch in der Schweiz, Norwegen und in Fernost.

Durch die Preisanpassungen in einzelnen Ländern hat der durchschnittliche Verkaufspreis bei Asos abgenommen und ist um ein Prozent von zuvor 24,85 Pfund auf 24,70 Pfund gesunken (inkl. MwSt. und nach Retouren). Im Gegenzug haben aber Kunden mehr Artikel gekauft, so dass die durchschnittliche Zahl an Artikeln im Warenkorb von 2,52 auf 2,72 Produkte gestiegen ist (plus acht Prozent). Im Schnitt beträgt der durchschnittliche Warenkorbwert nun 67,12 Pfund, was eine Verbesserung von sieben Prozent bedeutet (inkl. MwSt. und nach Retouren).

Asos wurde im Jahr 2000 gegründet, beliefert Kunden weltweit und betreibt zusätzlich neben der britischen Website inzwischen acht weitere Online-Shops in anderen Landessprachen. Die Briten kommen weltweit derzeit auf 9,3 Mio. aktive Kunden, die in den vergangenen zwölf Monaten gekauft haben – das sind 13 Prozent mehr aktive Kunden als vor einem Jahr.

Neben Umsätzen aus Warenverkäufen erzielen die Briten weitere Einnahme über Services wie die Asos-Mitgliedschaft Premier (bietet u.a. Zugang zu exklusiven Angeboten) sowie Erlöse aus Werbeanzeigen, die von Dritten in dem hauseigenen Asos-Magazin geschaltet werden.

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Über Stephan Randler 3152 Artikel
Stephan Randler (43) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit seinen Texten, Moderationen und Vorträgen.