Deutscher Online-Handel schrumpft weiter - aber langsamer

Der Online-Handel in Europa zeigt Anzeichen einer Erholung. Das zeigen die weltweiten Trends des Salesforce Shopping Index   für das erste Quartal 2023: Kunden sind bei digitalen Käufen weniger zurückhaltend und auch in Deutschland fällt der Rückgang der Online-Käufe deutlich schwächer aus als noch im Vorjahr.

Die Gesamtbilanz bleibt jedoch gemischt. Nach einer Aufhellung im vierten Quartal 2022 sanken die weltweiten Online-Verkäufe im ersten Quartal 2023 wieder um zwei Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal. Ursache dieser Entwicklung ist vor allem die geringere Nachfrage auf dem US-Markt, dort stagnieren die Online-Verkäufe aktuell. Es ist die erste Phase ohne Wachstum im US-Markt, seit Salesforce mit dem Shopping-Index 2021 begonnen hat.

Negativ-Trend im deutschen Online-Handel abgeschwächt

• In Deutschland hat sich der digitale Handel insgesamt etwas erholt - die Werte liegen aber noch unter den Vergleichszahlen des ersten Quartals 2022, wo bereits ein starker Rückgang um 10 Prozent verzeichnet wurde.
  
• Der digitale Handel lag in Deutschland im ersten Quartal 2023 um 5 Prozent unter dem Vorjahresvergleichswert, im letzten Quartal 2022 verzeichnete der Index ein Minus von 9 Prozent.
  
• Pro Website-Besuch gaben deutsche KäuferInnen durchschnittlich 2,76 US-Dollar aus, gegenüber 2,99 US-Dollar im letzten Quartal. Das sind zwar die höchsten Ausgaben pro Kauf weltweit für die ersten drei Monate 2023 und damit der Spitzenplatz im Index, dennoch sind die Werte geringer als im Vorjahreszeitraum.

Weltweiter Online-Umsatz weniger profitabel

• Weltweit ist der pro Besuch ausgegebene Geldbetrag mit 2,30 US-Dollar auf den niedrigsten Stand der letzten neun Quartale gesunken. Das ist ein Rückgang von 7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
  
• Die Konversionsrate lag in Deutschland bei 2,2 Prozent, verglichen mit 2,6 Prozent im letzten Quartal und belegt somit nach den Niederlanden und UK den dritten Platz weltweit. Im Gesamtschnitt liegt die Konversionsrate bei 2,0 Prozent.

Generell wählten die KundInnen Produkte stärker nach den Kriterien Preis oder Sonderangebot statt nach Verfügbarkeit und Service. Die Verschlechterung der Wirtschaftslage machte die VerbraucherInnen weltweit preissensibler. In unseren Umfragen gaben sie an, dass der Hauptgrund für einen Markenwechsel im Jahr 2022 bessere Preise waren. Aber: Bestehende KundInnen sind eher bereit, ihren bevorzugten Marken und Händlern treu zu bleiben, wenn der Preis stimmt. Der Anteil der Online-Bestellungen, die von WiederholungskäuferInnen stammen, ist im ersten Quartal um 3 Prozent gegenüber dem ersten Quartal 2022 und um 16 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2021 gestiegen. Daher sollte für Händler und Marken im Fokus stehen, weiter auf Programme zu setzen, die Kundenloyalität fördern.

Mit Klasse statt Masse gegensteuern

Außerdem recherchieren KundInnen vor dem Kauf deutlich mehr als früher. So stieg die Zahl der Website-Besuche im Vergleich zum Vorjahr um 6 Prozent (in Deutschland waren es 5 Prozent). Aber es landen pro Einkauf weniger Artikel in den Warenkörben: Die Anzahl der verkauften Artikel pro Transaktion ging weltweit um 6 Prozent zurück. Zudem wird es auch für Marken und Händler immer kostspieliger, neue BesucherInnen für ihre Website zu gewinnen. Mit geeigneten Marketingstrategien und Technologien lässt sich an dieser Stelle gegensteuern, beispielsweise indem intelligente Zielgruppensegmentierung, Personalisierung und eine individuelle Ansprache genutzt werden.

Den Kundenservice stärken

Eine Kundenbeziehung endet nicht mit dem Kaufabschluss. Der kritischste Moment für langfristige Kundentreue ist der Kontakt mit dem Kundenservice. Die Salesforce-Analysen zeigen, dass 80 Prozent der KundInnen nach drei schlechten Erfahrungen die Marke wechseln. Doch mit immer komplexeren Einkaufsprozessen und dem Fachkräftemangel steigt die Wahrscheinlichkeit einer schlechten Serviceerfahrung. KundInnen wollen schnelle, freundliche und konsistente Antworten - und dabei spielen offenbar Live-Chats eine entscheidende Rolle. Im ersten Quartal 2023 ist die Zahl der Live-Chats weltweit gegenüber dem Vorjahr um 16 Prozent gestiegen.