Weihnachtskampagnen: So gut sind die neuen TV-Spots von eBay & Co.

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Ob 1-2-3.tv, Euronics, eBay, Otto oder Zalando: Pünktlich zum Weihnachtsgeschäft werben auch wieder in diesem Jahr zahlreiche E-Commerce-Unternehmen und Multichannel-Händler im Fernsehen. Unser Überblick zeigt, wer aktuell mit welchen TV-Spots trommelt – und wie sich die Händler dabei schlagen.

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Los geht es mit dem Verkaufssender 1-2-3.tv, der auf Rückwärtsauktionen spezialisiert ist. Hier sinkt der Preis für ein Produkt immer so lange, bis jeder Artikel verkauft wurde. Am Ende zahlen dann alle Bieter nur den niedrigsten Preis. Das unterscheidet 1-2-3.tv von Wettbewerbern und wird daher auch zu Recht im aktuellen TV-Spot beworben. Dieser zeigt Kunden in einem Ladengeschäft, wo der Verkäufer nach und nach den Preis von einem Paar Schuhe reduziert. Und jedes Mal überlegen Kunden, ob sie nun zuschlagen sollen. Das ist hübsch gemacht, aber schwer verständlich. Wer die Rückwärtsauktionen kennt, kann die Anspielung mit den fallenden Preisen verstehen. Alle anderen dürften sich schwer damit tun, warum denn nun bei 1-2-3.tv die Preise reduziert werden. So wird es schwer, das Ziel zu erreichen – denn mit dem Spot will der Sender nicht zuletzt eine neue, jüngere Zielgruppe ansprechen.

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Wenig Experimente wagt dagegen eBay bei seiner Weihnachtskampagne. Denn diese setzt letztlich fort, was mit den TV-Spots in diesem Sommer begonnen wurde. Und das ist auch gut so. Denn erneut betont eBay genau die zentralen Vorteile für Kunden, die den Online-Marktplatz von Wettbewerbern wie Amazon unterscheiden. Im Kern geht es jetzt daher erneut darum, dass Verbraucher zum einen bei eBay sowohl Neuware kaufen können als auch gebrauchte Artikel bekommen, die es sonst vielleicht nicht woanders gibt. Und wer Artikel wieder loswerden will, kann diese „ganz entspannt“ ebenfalls bei eBay anbieten. Darüber unterhält sich auch in der aktuellen Kampagne wieder der TV-Moderator Joko Winterscheidt mit einem Freund, wie man es von den vergangenen Clips kennt. Damit knüpft eBay nicht nur inhaltlich an die Werbung im Sommer an, sondern setzt auch auf bekannte Markenbotschafter.

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Auf die Nähe zu den Kunden setzt wiederum die Verbundgruppe Euronics. Die Elektronik-Experten vergleichen sich im aktuellen TV-Spot daher mit lokalen Händlern und Dienstleistern wie Bäckern, Friseuren und Metzgern, die für ihre Kunden schnell erreichbar sind. Dieses Ziel haben auch die Elektronik-Experten aus der Verbundgruppe. Euronics wirbt daher im Spot damit, dass in einem Haushalt das Internet ausfällt. Doch in so einem Worst Case sind die Händler der Gruppe schnell für ihre Kunden da, um bei Technik-Problemen zu helfen. Passend dazu zeigt der Clip einen Techniker, der einen WLAN-Router installiert. Doch so wirbt die Verbundgruppe letztlich nur für ihr Service-Angebot, wenn Kunden einmal Hilfe brauchen. Warum der Kunde aber prinzipiell bei Euronics kaufen sollte, wird verschwiegen. So fehlen Gründe wie etwa günstige Preise, große Auswahl oder schnelle Lieferung.

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Auf konkrete Kundenvorteile verzichtet auch Otto bei einem aktuellen TV-Spot. Stattdessen ist eine Mutter zu sehen, die mit Backen und Baumschmücken mitten im Weihnachtsstress steckt. Da klaut auch noch ein Kind die Lichterkette, die an sich für den Baum vorgesehen ist. Die Mutter eilt hinterher und sieht ihr Kind im Wohnzimmer, wo es sich selbst mit der Kette geschmückt hat. Gerührt muss sie lächeln und spürt: „Weihnachten hat ein Zuhause“ – wie auch der Otto-Slogan lautet. Verlängert wird die TV-Kampagne unter anderem auch über digitale Außenwerbung – zum Beispiel an Haltestellen von Bus und Bahn. Hier heißt es dann: „Schlecht-Wetter? Shoppen geht auch bequemer“. Nämlich bei Otto. Das gefällt mir besser als der kitschige TV-Spot. Weil ein klarer Mehrwert für Kunden kommuniziert wird.

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Ein Grund für den Online-Handel ist aus Kundensicht ja auch, dass Verbraucher mit Bestellungen den Kauf vor Ort umgehen. Und so in der aktuellen Corona-Hochphase ja nicht in Warteschlangen oder überfüllten Geschäften stehen müssen, was Verbraucher ja aus Angst vor einer Infektion gerade gerne vermeiden. Doch Corona-Bezüge finden sich trotzdem kaum in den aktuellen TV-Spots. Eine Ausnahme ist Zalando. Hier steht die diesjährige Holiday-Kampagne unter dem Motto: „Wir werden uns wieder umarmen.“ Zu sehen sind im Clip unter anderem Freunde, die Arm in Arm spazieren gehen oder eine Tochter, die ihren Vater umarmt. Mit diesen emotionalen Bildern will Zalando in Zeiten des Social Distancing ein „Signal der Hoffnung“ senden, dass es auch ein Leben nach der Pandemie gibt. Das ist hochemotional und am Puls der Zeit. Vielleicht verzichtet Zalando deshalb ja auf jegliche Kaufanreize.

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Über Stephan Randler 2926 Artikel
Stephan Randler (42) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit seinen Texten, Moderationen und Vorträgen.