TV-Werbung: Warum Otto punktet – und Amazon aufhorchen lässt

Passend zum Weihnachtsgeschäft werben große Online- und Multichannel-Händler derzeit verstärkt im Fernsehen. Mit neuen TV-Spots trommeln daher nicht nur Amazon, Otto oder eBay. Sondern auch die myToys-Gruppe und das Warenhaus Breuninger, das nun erstmals überhaupt mit TV-Werbung für sein Angebot wirbt. Eine Analyse der einzelnen TV-Spots zeigt aber, dass Versender oftmals Potenzial bei ihrer Fernsehwerbung verschenken – weil in TV-Spots schlichtweg zentrale Marketing-Elemente fehlen.

Stellvertretend verdeutlicht das der neue TV-Spot der Otto-Tochter myToys.de (siehe Video oben). Dieser wirbt erneut mit der zentralen Aussage, dass Eltern die Zeit mit ihren Kindern genießen sollen. Mit so einer emotionalen Botschaft hatte die Otto-Tochter bereits vor zwei Jahren im Fernsehen geworben – inklusive der konkreten Handlungsaufforderung, dass Zuschauer das große Sortiment jetzt auf myToys.de entdecken sollen. Doch so ein Call-to-Action fehlt im aktuellen Spot völlig. Erzählt wird die Geschichte eines Jungen, der beim Laubsammeln im Garten eine verschlossene Kastanie entdeckt, sie für ein Igel-Ei hält und das anschließend zu Hause ausbrüten will. Der Clip schließt mit dem Hinweis, dass Eltern die Zeit mit ihren Kindern genießen sollen und dem Hinweis auf myToys.de. Doch für was der Online-Shop steht und warum Kunden dort jetzt kaufen sollten, bleibt bei dem Spot im Dunkeln.

Luft nach oben hat auch der allererste TV-Spot von Breuninger, mit dem der Multichannel-Händler nun das zehnjährige Bestehen seines Online-Shops feiert. Entsprechend ist im Werbespot auch die ganzen 20 Sekunden lang am rechten Bildrand der Hinweis „10 Jahre Breuninger.com“ zu sehen. Ansonsten sieht man im Clip bunte Bilder mit verschiedenen Models, die immer wieder andere Fashion tragen. Zusätzlich wirbt Breuninger damit, dass man Kunden online „Mode- und Lifestyle-Shopping“ bietet und Verbraucher jetzt mitfeiern sollen. Hier gibt es also einen Call-to-Action. Allerdings fehlt zur Verstärkung ein Anreiz, um Kunden direkt in den Shop zu locken – etwa ein Gutschein. Kurios ist das vor allem, da Breuninger parallel zur TV-Kampagne seinen Kunden einen 15-Euro-Gutschein anbietet.

Gleich mit einem halben Dutzend verschiedener Werbespots ist derzeit der Online-Marktplatz eBay im Fernsehen vertreten. In einem Clip sind zum Beispiel Freunde zu sehen, die gemeinsam Weihnachten feiern und sich gegenseitig beschenken. Angereichert wird diese Szene immer wieder mit Abbildungen von den Produkten, die verschenkt wurden – und die natürlich von eBay stammen. Schließlich besagt der Clip: „Passiert’s unterm Weihnachtsbaum, dann passiert’s bei eBay“. So will der Online-Marktplatz aufzeigen, dass es bei eBay ein „riesiges Sortiment“ gibt. Diese Marketing-Botschaft muss man aber zwischen den Zeilen lesen, da im Clip selbst dazu nichts gesagt wird. Dabei schreibt eBay in seiner Pressemeldung zur Kampagne von „etwa 1,1 Milliarden jederzeit verfügbaren Artikeln, von denen heute 80 Prozent als Neuware verkauft werden“. So ein Hinweis würde auch die Werbung aufwerten. Gerade falls Konsumenten den Online-Marktplatz immer noch mit einem Internet-Flohmarkt verbinden.

Neuware gibt es traditionell bei Otto, wo man ebenfalls vor Weihnachten im Fernsehen wirbt. Hierbei setzen die Hanseaten im Gegensatz zu eBay aber auf „unperfekte Weihnachtsmomente“. In den beiden neuen Clips ist daher zum Beispiel zu sehen, wie das Weihnachtsessen auf dem Herd verkohlt oder der viel zu große Weihnachtsbaum nicht ins Wohnzimmer passt und beim Aufstellen abgeknickt wird. Mit einem Augenzwinkern erklärt der Otto-Versand dann, dass an „Weihnachten alles drin ist“ – und meint damit nicht nur Pleiten, Pech und Pannen, sondern auch sein großes Online-Angebot. Die Erfahrung lehrt aber, dass Kunden ironische Anspielungen oft nicht verstehen. Es fehlen daher im Spot klare Aussagen dazu, dass Otto eine breite Auswahl bietet und warum Kunden genau dort einkaufen sollten.

Dennoch: Mit seinen Pannen-Spots hebt sich Otto wohltuend von anderen Händlern ab, die aktuell vor allem mit sentimentalen Bildern auf die Tränendrüse drücken. So zeigt Zalando derzeit zum Beispiel eine Minute lang verschiedene Menschen in unterschiedlichen Altersklassen, die dann zusammen Weihnachtslieder singen – mit dem Hinweis darauf, dass auch Weihnachten ja „immer in Mode“ sei.

Und Amazon nimmt sich ebenfalls gleich 60 Sekunden lang Zeit, um singende Weihnachtspakete zu zeigen – die verschiedensten Menschen ein Lächeln ins Gesicht zaubern. Dabei verzichtet Amazon am Ende nicht nur auf ein klares Kundenversprechen (Beispiel: „Größte Auswahl, beste Preise“) oder einen Call-to-Action („Jetzt Geschenke online bestellen und sparen“). Im Werbespot wird nicht einmal der Name des Versenders verraten. Stattdessen ist auf den Paketen und am Ende des Clips kurz nur ein Teil vom Amazon-Logo zu sehen – konkret der geschwungene Pfeil, der die Buchstaben „A“ und „Z“ im Logo verbindet. Aus Marketing-Gesichtspunkten ist das gewagt – aber nachvollziehbar. Wenn Amazon den deutschen E-Commerce zunehmend dominiert, muss man diesen Player nicht mehr groß erklären.

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Über Stephan Randler 2145 Artikel
Stephan Randler (39) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit Texten, Moderationen und Vorträgen. mehr