So geht's: Wie Händler und Hersteller erfolgreich bei Amazon verkaufen

Immer wieder entwickeln Online-Händler eigene Produkte, um diese anschließend über Amazon.de zu verkaufen. Dabei setzen Händler und Hersteller ab und an ausschließlich auf den Online-Marktplatz   als Vertriebskanal, ohne ihre Ware auf anderen Shopping-Portalen anzubieten oder gar einen eigenen Online-Shop zu betreiben. Denn Amazon.de verfügt über eine hohe Reichweite, die sich Online-Händler sonst ja erst mühsam selbst aufbauen müssen. Im Gegenzug werden Hersteller und Händler allerdings zunehmend abhängig von Amazon - wenn sie ihre Kunden nur über den US-Riesen erreichen können. "Jedem Händler auf Amazon sollte klar sein, dass Amazon die Datenhoheit auf dem Marketplace hat", warnt daher Markus Fost (siehe Foto), Gründer und Geschäftsführer der Strategieberatung Fostec & Company   , die unter anderem Amazon-Strategien für Online-Händler und Hersteller entwickelt. "Erfolgsversprechende Sortimente sind daher schnell identifiziert." Doch nicht nur Amazon könne "im Handumdrehen" mit Eigenmarken auf Produkte anderer Hersteller und Händler reagieren, die gefragt sind. "Hinzu kommen noch die Produkte von Wettbewerbern", mahnt Fost. Wenn aber immer mehr Händler mit ähnlichen Produkten bei Amazon gelistet sind, kann das eigene Angebot ihm zufolge bei Suchanfragen von Nutzern in der Produktsuche immer weiter nach hinten gedrängt werden - und die Umsätze sinken dementsprechend. Das sei typisch für den Handel auf Amazon.de, wo die Beziehung zwischen Amazon und Partnern oft ähnlich verlaufe. Das skizziert die Strategieberatung am Beispiel eines Amazon-Vendors. Zu Erinnerung: "Klassische" Amazon-Händler treten als "Seller" auf und verkaufen ihre Ware im eigenen Namen auf Amazon. Hersteller dagegen werden ins Vendor-Programm von Amazon eingeladen, wo der US-Riese die Ware seiner Partner dann in seinem Namen verkauft und sich allein um Preisfindung und Marketing sowie Logistik kümmert.

• In Phase 1 beginne der Hersteller als Vendor Amazon direkt zu beliefern und werde in der Produktsuche höher gerankt.
• Phase 2 sei gekennzeichnet durch Wachstum und einen Aufwärtstrend der generierten Umsätze.
• In Phase 3 sei der Umsatzanteil des Herstellers bei Amazon bedeutsam gestiegen, wodurch dieser sich nun in einer Abhängigkeitsbeziehung mit Amazon befinde. Das Wachstum stagniere in dieser Phase.
• In Phase 4 verlange Amazon immer mehr Marge vom Hersteller und Hersteller, die nicht auf Amazons Forderungen eingehen, würden als Konsequenz in der Produktsuche herabgestuft werden.
• Amazon beginne in Phase 5 eigene Marken anzubieten und entwickle sich so vom Intermediär zusätzlich zum Konkurrenten des Unternehmens.
• In Phase 6 würden die Umsätze des Herstellers stark sinken. Da Amazon die Kontrolle über den Marketplace besitze, würden die Kunden zu den Amazon-Eigenmarken delegiert werden. Der Händler stehe vor einem Dilemma. Wachstum und Umsätze wären rückläufig. Dennoch sei der Hersteller ohne Amazon nicht handlungsfähig.

Diese Phasen würden nicht nur Vendoren durchleben. Auch für viele Händler auf Amazon sei so eine Beziehung zum US-Riesen exemplarisch, wenn sie ausschließlich über Amazon verkaufen. Wie aber sollte eine Amazon-Strategie aussehen, mit der ein Partner dauerhaft erfolgreich sein kann? Für ein nachhaltiges Wachstum auf dem Amazon Marketplace sind laut Fostec die folgenden Punkte wichtig:

• Produkt: Produkte sollten sich durch eine hohe Qualität kennzeichnen. Daraus resultieren gute Bewertungen und Weiterempfehlungen, die andere Nutzer zum Kauf des Produkts animieren.
• Prozesse: Interne Prozesse sollten optimiert werden, um die Verfügbarkeit der Produkte stets zu gewährleisten und eine Herabstufung des Produktrankings zu verhindern.
• Personal: Auf die Verhandlungen mit Amazon sollten interne Experten vorbereitet werden. Es ist bekannt, dass Amazon, vor allem in den USA, nicht gerade zimperlich mit seinen Partnern umgeht. Da bedarf es einer sehr guten Strategie.
• Promotion: Die Bildung einer Online-Marke sollte angestrebt werden, um das Ranking im Amazon Marketplace positiv zu beeinflussen.

Für eine erfolgreiche Online-Markenbildung braucht es laut der Strategieberatung zum einen ein gutes Produkt mit einem Alleinstellungsmerkmal. Zum anderen spiele die Vermarktung eine entscheidende Rolle. "Amazon ist die Produktsuchmaschine Nummer Eins", argumentiert Fost. "Hersteller haben die Möglichkeit, bei Amazon.de durch Anzeigenschaltungen auf ihre Marke aufmerksam zu machen." Eine Variante ist hier etwa die Option "Sponsored Brands   ". Hier wird das Marken-Logo neben eigenen Produkten in einem Banner zum Beispiel über den organischen Suchergebnissen gezeigt, wenn Kunden bei Amazon nach einem bestimmten Artikel suchen. Über die Variante "Sponsored Products   " wiederum machen Händler und Hersteller auf einzelne Produkte aufmerksam, welche mit der Kennzeichnung "Gesponsert" markiert werden und somit in Suchergebnissen gelistet werden (siehe Abbildung oben). Amazon-Anzeigen funktionieren übrigens nach einem ähnlichen Prinzip wie Google Ads. Bezahlt wird also pro Klick auf Basis von Echtzeit-Auktionen. Dabei legen Werbetreibende fest, wieviel sie maximal für einen Klick auf ihre Anzeige bezahlen möchten. Für Strategieberater Fost sind Amazon-Anzeigen ein entscheidender Erfolgsfaktor, um ein nachhaltiges Amazon-Business aufzubauen: "Einfach auf die Hochwertigkeit der eigenen Produkte und eine etablierte Marke zu bauen, reicht nicht mehr aus." Übrigens: Amazon Deutschland hat sich auch auf mehrmalige Nachfrage von neuhandeln.de bislang nicht zu dem 6-Phasen-Modell geäußert (siehe erste Grafik im Text), das die Strategieberatung Fostec identifiziert hat und das typisch für die Beziehung zwischen Amazon und Handelspartnern sein soll.