Nugg.ad-Deal: Wieso Zalando erneut in Technik investiert

Zalando testet in diesem Jahr nicht nur neue Angebote wie Same-Day-Delivery, um Kunden mit mehr Service zu umgarnen. Der Berliner Mode-Versender tätigt seit diesem Jahr auch erstmals Zukäufe, um sich im Backend zu verstärken. Neuestes Beispiel für die Übernahmestrategie von Zalando ist der Kauf des Dienstleisters Nugg.ad, der von der Post übernommen werden soll.

Nugg.adDer Online-Marketing-Dienstleister nugg.ad geht an Zalando (Bild: Screenshot)

Der Berliner Online-Marketing-Dienstleister wurde 2006 gegründet und gehört seit 2010 zu der Deutschen Post. Das Unternehmen sitzt in Berlin und ist darauf spezialisiert, Internetnutzern über Targeting-Technologien solche Online-Werbung auszuspielen, die möglichst gut zu ihren Interessen passen soll. Dabei wird anhand des Surf-Verhaltens der Nutzer prognostiziert, welche Werbung das sein könnte. Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigt ein Beispiel.

Durch eine Analyse des Surf-Verhaltens eines Nutzers (Verweildauer auf Seiten, Online-Abruf von bestimmten Themen) kann Nugg.ad zum Beispiel zu dem Schluss kommen, dass ein Nutzer zwischen 20 und 30 Jahre alt ist und sich für Unterhaltungselektronik interessiert. Bei weiteren Klicks auf einer Internet-Seite kann dann ein Vermarkter eine Online-Anzeige ausspielen, die ein neues Gadget bewirbt. Damit soll der Nutzer besser angesprochen werden als mit einer Anzeige für ein Gartengerät, die ihn kaum interessieren dürfte. Weil der Dienstleister immer genau solche Prognosen erstellt, heißt das Verfahren auch „Predictive Behavioral Targeting“.

Bei den Prognosen werden mehrere Nutzer immer bestimmten Zielgruppen zugeordnet, die einzelne Person bleibt dabei anonym. Das unterscheidet das Verfahren zum Beispiel von der personalisierten E-Mail-Werbung, wo konkret einzelne Verbraucher angesprochen werden.

Zum Kaufpreis machen weder Zalando noch die Deutsche Post konkrete Angaben. Dem Deal muss zudem noch das Kartellamt zustimmen. Im Januar 2016 soll die Übernahme aber bereits über die Bühne gehen. Dann wird Nugg.ad ein Teil der Zalando Media Solutions GmbH.

Zalando Advertising ServicesZalando will seinen Online-Shop künftig besser vermarkten (Grafik: Zalando)

Das konkrete Ziel dahinter: Künftig will Zalando über seine Tochtergesellschaft den Traffic in seinem Online-Shop besser monetarisieren. So sollen einzelne Marken und Hersteller auch einmal bei Zalando solche Online-Werbung buchen können, die nur bestimmte Zielgruppen zu sehen bekommen und nicht alle Nutzer im Online-Shop. Denkbar wäre, dass Marken ihre Online-Werbung auf Zalando.de nur solchen Besuchern anzeigen lassen, die zwischen 20 und 35 Jahre alt sind, sich für aktuelle Mode interessieren und gerne Jeans kaufen. So eine Idee hatte Zalando jedenfalls im Frühjahr auf dem Capital Markets Day präsentiert (siehe Grafik).

Prinzipiell könnte Zalando eine Targeting-Technik zwar auch selbst entwickeln. Mit dem Kauf von nugg.ad sichern sich die Berliner nun aber das entsprechende Know-how, ohne selbst ein Team extra aufbauen zu müssen – was vielleicht erst in ein paar Jahren auf einem Standard arbeiten würde, den das Team von nugg.ad bereits jetzt in die Waagschale werfen kann.

Gegenüber neuhandeln.de hatte Zalando bereits im Februar angekündigt, sich ab diesem Jahr erstmals mit Zukäufen verstärken zu wollen. Im Anschluss daran wurde mit Metrigo bereits ein Online-Marketing-Dienstleister übernommen, der auf Performance-Marketing spezialisiert ist.

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Stephan Randler (40) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit Texten, Moderationen und Vorträgen. mehr

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