Mit TV-Kampagnen trommelt Bonprix bereits seit Jahren für sein Mode-Sortiment. Insofern ist es keine Überraschung, dass die Otto-Tochter nun erneut mit TV-Spots in Deutschland, Frankreich und Holland startet. Zum Vorjahr hat sich dennoch einiges getan. So setzt Bonprix nicht nur auf einen neuen Kreativ-Partner. Die Otto-Tochter positioniert sich nun auch wieder anders. Zum Glück möchte man sagen.
So wird zum Start des TV-Spots eine Frau gefragt, was sie denn von Bonprix halte. Ihre Antwort lautet, dass der Mode-Versender nichts für sie sei und sich ja eher an „alte Muttis“ richte. Daraufhin greift Bonprix weitere Vorurteile auf – zum Beispiel, dass Bonprix nur Textilien für „Stubenhocker“ habe.
Nachdem diese Vorurteile genannt wurden, zeigen die TV-Bilder aber nun die genauen Gegenteile. So ist im Clip zum Beispiel eine Frau auf einem Surfbrett zu sehen (siehe Foto links). Der Clip schließt mit einer älteren Frau, die Yoga macht und zu dem Fazit kommt: „Nicht schlecht für eine alte Mutti, oder?“
So bricht Bonprix humorvoll mit Klischees, die Verbraucher gemeinhin mit dem Mode-Versender aus der Otto-Gruppe verbinden könnten. Und genau das ist auch das Ziel der aktuellen TV-Kampagne (siehe Videoclip unten). Denn die neuen TV-Spots sollen insbesondere Frauen ab 30 Jahren dazu inspirieren, sich näher mit der Marke „Bonprix“ zu beschäftigen. Sie sollen dabei bemerken, dass es sich bei Bonprix durchaus lohnen kann, einen zweiten Blick zu riskieren – anstatt weiter an Vorurteilen festzuhalten.
Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass die aktuelle Kampagne gemeinsam mit der neuen Lead-Agentur „180 Kingsday“ geschaffen wurde. Die Holländer hätten in einem Pitch überzeugen können. Diesen gab es wiederum, weil die Otto-Tochter ihre Marken-Kommunikation weiter entwickeln möchte. Dabei war man gemeinschaftlich übereingekommen, dass Jung von Matt nicht am Pitch teilnimmt.
Das lässt aufhorchen. Denn die TV-Kampagne aus dem Vorjahr hatte noch diese Agentur konzipiert. Ob die Kampagne im Vorjahr die Erwartungen verfehlt hat, will Bonprix zwar nicht kommentieren. Es würde mich aber nicht wundern. Denn die Bonprix-Kampagne offenbarte damals doch deutliche Schwächen.
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Unter dem Motto „Fühl dein Wow“ sollte ein Clip nämlich vermitteln, dass Mode von Bonprix ein gutes Gefühl gibt. Dazu setzte man auf eine ungewöhnliche Bildsprache. So war zum Beispiel ein Gepard zu sehen, der auf einem Bett liegt und einen Mann zum Staunen bringt. In der nächsten Einstellung wurde das Tier durch eine Frau ersetzt, die sich in Unterwäsche auf dem Bett räkelt. Die Botschaft zwischen den Zeilen: Unterwäsche von Bonprix sei so atemberaubend wie ein Gepard im Bett. Selbsterklärend war das aber nicht. Gut möglich, dass manche Zuschauer die Botschaft gar nicht verstanden haben.
Im Vergleich dazu ist der neue TV-Spot viel verständlicher. Schließlich wird dem Zuschauer vermittelt, dass Mode von Bonprix für selbstbewusste Frauen ist – und sich eben gerade nicht an Mode-Muffel und Stubenhocker richtet, wie man im ersten Moment vielleicht denken mag. Am prägnantesten bleibt aber weiterhin eine ältere TV-Kampagne, in der Bonprix vor einigen Jahren mit dem Slogan „Zieh Dir ein gutes Gefühl an“ geworben hatte. Hier wurde nicht nur klar, für was Bonprix steht – sondern auch der Vorteil benannt, den Kunden von Bonprix-Mode haben. Im neuen TV-Spot fehlt zudem der Hinweis auf den Online-Shop – und ein Köder wie ein Gutschein, um Kunden direkt zu einem Kauf zu animieren.
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