Kohorten-Analyse: So ermitteln Händler, was ihre Kunden wirklich wert sind

Viele Shop-Betreiber wissen nicht, wie sie den Wert ihrer Kunden ermitteln. Das ist tödlich. Denn beim Kundenwert handelt es sich ja um den gesamten Umsatz, den ein durchschnittlicher Kunde bei einem Online-Shop in die Kasse spült. Diesen Wert müssen Online-Händler daher zwingend kennen. Denn nur so lässt sich berechnen, wie viel Shop-Betreiber zur Neukunden-Akquise für Werbung ausgeben dürfen. Wie Händler dabei profitabel bleiben, zeigt der folgende Beitrag auf.

Ralph Hesse
Ralph Hesse

Ich ermittle meinen Kundenwert über eine so genannte „Kohorten-Analyse“. In diesem Fall filtere ich Neukunden aus meinem Gesamtbestand. Und das geht in der Praxis so: Ich teile das Jahr in vier Quartale und schaue, in welchem Quartal ich wie viele Kunden gewonnen habe, welchen Umsatz diese gemacht haben und wie sich dieser Umsatz weiter entwickelt.

Ich nehme nun den Umsatz, den diese Neukunden im ersten Quartal erzielt haben und summiere diesen komplett. Diese Gruppe definiere ich als „Kohorte QX-XXXX“ und verfolge sie über weitere Quartale (siehe Tabelle).

Ich mache dasselbe in einem zweiten Quartal und analysiere, welche Kunden hier neu gewonnen wurden. Aber Achtung: Wer bereits im Quartal zuvor als Neukunde klassifiziert wurde, ist jetzt ein Bestandskunde und wird in der zweiten Kohorte nicht mehr betrachtet. In meinem Fall habe ich im Quartal Q4-2016 zum Beispiel 22.548 Kunden gewonnen. Der Gesamtumsatz dieser Gruppe gibt geteilt durch alle Neukunden einen Wert von 106,20 Euro pro Kunde. Diese Kunden haben im folgenden Quartal wieder bestellt, wodurch sich der Kundenwert von zuvor 106,20 auf 112,50 Euro erhöht:Kohorten Analyse

Jetzt kenne ich zwar meinen Kundenwert. Aber eigentlich will ich ja wissen, was ich für die Akquise eines neuen Kunden ausgeben kann. Dafür war die Ermittlung des Kundenwerts der erste und wichtigste Schritt. Jetzt muss ich aber noch meine Kosten abziehen und dazu meinen Gewinn berücksichtigen.

Ich nehme der Einfachheit halber einen Kundenwert von 100 Euro. Hier ziehe ich Rücksendungen (Beispiel: Fünf Euro), Warenkosten (40 Euro) und Allgemeinkosten (5 Euro) ab: macht zusammen 50 Euro. In meinem Beispiel möchte ich zudem gern einen Gewinn von 20 Prozent erwirtschaften, so dass ich neben den 50 Euro weitere 20 Euro von meinen 100 Euro Kundenwert abziehe. Damit komme ich auf maximale Akquisekosten von 30 Euro pro Neukunde. Mehr darf ein Neukunde nicht kosten.

Dieser Wert ist natürlich flexibel. Vielleicht gibt es Zeiten, in denen Händler aggressiver Neukunden gewinnen möchten und dann auch mit weniger oder vielleicht auch gar keinem Gewinn zufrieden sind. In jedem Fall sollten Händler dabei aber gut auf die Liquidität achten. Denn Werbekosten sind Kosten, die sofort entstehen und gezahlt werden müssen – auch wenn sich der Kundenwert weiter entwickelt.

Ralph Hesse
Ralph Hesse

Über den Autor: Ralph Hesse hat die „Continuous E-Commerce Growth Strategy“ entwickelt, mit der Leistungsfaktoren eines Shops beobachtet und verbessert werden. Er ist an mehreren E-Commerce-Unternehmen beteiligt und betreibt diese erfolgreich.

Ralph Hesse stellt gerade eine Mastermind-Gruppe mit 10 erfolgreichen E-Commerce-Unternehmern (mindestens 7- oder 8-stellige Jahresumsätze) zusammen. Dort werden im vertraulichem Kreis die besten Strategien ausgetauscht. Bei Interesse finden Sie hier weitere Details.

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Über Stephan Randler 2051 Artikel
Stephan Randler (39) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit Texten, Moderationen und Vorträgen. mehr

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