Hype oder Trend? Digitale Schaufenster im stationären Einzelhandel

Die Kaufhaus-Kette Karstadt testet in Düsseldorf jetzt ein so genanntes „interaktives Schaufenster“. Zur Auslage gehört vor Ort daher ein digitales Display, über das Passanten online durch das Sortiment von Karstadt blättern und Artikel begutachten können. Zielgruppe sind Passanten, die an der Filiale vorbei gehen. Diese will Karstadt aber nicht nur zum Shoppen inspirieren, sondern zu einem Kauf bewegen.

Interaktives Schaufenster
Interaktiv-Schaufenster (Bild: Talihu GmbH)

Wer sich daher für ein bestimmtes Produkt interessiert, kann mit seinem Smartphone einen QR-Code scannen. Über diesen öffnet sich damit der Checkout in einem Mobile-Shop, wo Kunden dann ihren Einkauf auf dem eigenen Smartphone abschließen können (siehe Video unten).

„Schaufenster und Online-Shop verschmelzen zu einem 24/7-Kauferlebnis“, freut sich Karstadt-Projektleiter Carsten Maeskes. Nach eigenen Angaben lassen sich bereits „mehrere hundert Kunden pro Tag am digitalen Schaufenster inspirieren“.

So kann Karstadt nicht nur das Stationärgeschäft mit dem Online-Handel verzahnen. Die Kaufhaus-Kette macht im Idealfall auch nach Ladenschluss noch Umsatz, wenn sich Kunden durch das Display inspirieren lassen und dann auf ihrem Smartphone kaufen – also mehr Umsatz bei gleicher Fläche.

Ein Selbstläufer sind interaktive Schaufenster dennoch nicht. Das zeigt stellvertretend das Projekt „Future City Langenfeld“, wie der Blog Zukunft des Einkaufens berichtet. Auch hier wollte man die Ladenöffnungszeiten smart verlängern, indem sich Kunden abends über einen Monitor in einem Ladengeschäft online Produkte eines stationären Einzelhändlers ansehen konnten. Im Gegensatz zum Karstadt-Konzept konnten Kunden allerdings nicht direkt über ihr Smartphone einkaufen. Vielmehr sollten Nutzer motiviert werden, das Geschäft zu den regulären Geschäftszeiten erneut zu besuchen.

 

Um im Sortiment online zu stöbern, konnten Kunden zudem nicht – wie bei Karstadt – ein digitales Display berühren. Getestet wurde nämlich ein interaktiver Monitor, den Kunden zunächst mit ihrem Smartphone verbinden mussten, um durch das Sortiment des Modegeschäfts zu steuern. Bei Interesse an einem Produkt konnte man einen Rabattcode generieren. Diesen sollten Passanten anschließend bei einem Einkauf einlösen, wenn sie das stationäre Geschäft innerhalb der Öffnungszeiten aufsuchen.

So weit die Theorie. Denn die Ergebnisse waren ernüchternd. Denn das Projekt ergab, dass das Konzept in der getesteten Form für den Innenstadtbesucher nach Geschäftsschluss wenig bis keine Relevanz hat. Die Probanden erkannten den Zweck bzw. die Funktion nicht. Auch das Generieren eines Coupons wurde großteils nicht verstanden, meist brachen die Nutzer vorher ab. Die Learnings sind daher:

  • Bei geschlossenen Geschäften ist der Besucher der Innenstadt in der Regel nicht im „Frame of Mind“ sich Produkte in Schaufenstern länger anzuschauen – schon gar nicht auf einem Monitor.
  • Selbst bei Neugierde wurde der Nutzen des Bildschirmes nicht erkannt.
  • Sortimente virtuell darzustellen, ohne die Möglichkeit sie im sofort anschliessenden Schritt online bestellbar zu machen, frustriert den E-Commerce gewohnten Verwender.
  • Einfachheit in der Bedienung und absolute Zuverlässigkeit sind von oberster Bedeutung.
  • Die Emotionsmessung bei den Probanden zeigte erschreckende Auswirkungen: Neugier, Freude, Gefallen wichen sehr schnell Enttäuschung, Hilflosigkeit oder gar Selbstzweifeln.

Im direkten Vergleich wirkt das Karstadt-Konzept zwar deutlich schlüssiger, weil Verbraucher bei einem konkreten Produktinteresse direkt auch ein Produkt kaufen können – und nicht wie bei der „Future City Langenfeld“ dazu das Geschäft in den regulären Öffnungszeiten erneut aufsuchen müssen. Dennoch könnte die Zielgruppe für solche Services kleiner sein als man im ersten Moment vielleicht denken mag.

„Man muss hinterfragen, ob Innenstadtbesucher außerhalb der Öffnungszeiten überhaupt Interesse an einer Shopping Situation haben“, bedenkt die Unternehmensberaterin Karin Wunderlich, die das Projekt begleitet hat. „Eventuell werden Schaufenster besser statisch angenommen.“ Attraktivität und Emotion im Vorbeigehen könnten ihr zufolge mehr bewirken als Darstellung von Informationen über Bewegtbild.

Vielleicht erreicht also Karstadt „mehrere hundert Kunden pro Tag“ über sein interaktives Schaufenster in Düsseldorf. Ob das nun viel oder wenig ist, lässt sich aber schwer beziffern. Auch von Karstadt nicht? Auf Nachfrage von neuhandeln.de hat die Kaufhaus-Kette jedenfalls keine weiteren Details verraten.

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Über Stephan Randler 2051 Artikel
Stephan Randler (39) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit Texten, Moderationen und Vorträgen. mehr