Video: How It's Changing Online Shopping

Gastbeitrag von Adobe Scene 7

Kunden, die mehr Einzelheiten über Produkte in Erfahrung bringen möchten, verlangen Websites mit Rich-Media-Anwendungen. Und obwohl weniger als ein Drittel der Händler derzeit Online-Videos anbieten (diese Zahl soll in den nächsten 12 Monaten drastisch ansteigen), ist die Zahl der Nutzer, die Produktvideos ansehen, um 40 Prozent gestiegen. Das sind 23 Prozent aller Kunden.** comScore hat dieses Wachstum in den USA verfolgt und festgestellt, dass im Juli 2008 134 Millionen Nutzer 11,4 Milliarden Videos angesehen haben; das sind mehr als 2 Videos pro Nutzer pro Tag.

Das bedeutet, drei Viertel der US-amerikanischen Internetgemeinschaft sehen sich Videos im Internet an. Die Daten von comScore beweisen, dass es sich nicht nur um ein US-amerikanisches Phänomen handelt: In Deutschland haben 26 Millionen Internetnutzer im August 2008 219 Millionen Stunden lang Videos im Internet angesehen (118 Videos pro Nutzer). In demselben Monat haben sich in Großbritannien 27 Millionen Nutzer mehr als 3 Milliarden Videos angesehen und in Frankreich sahen mehr als 25 Millionen Nutzer im September 2008 über 2 Milliarden Videos.

82 Prozent der US-Videos im Internet sind flashbasiert (weltweit 73 Prozent), was bedeutet, dass die Flash-Technologie heutzutage das bevorzugte Format für Online-Videopräsentationen ist.~ Flash bietet Vorteile, mit denen andere Plattformen nicht mithalten können. Außerdem ist der Flash-Player auf mehr als 98 Prozent aller Desktops installiert und mit allen Plattformen und Browsern kompatibel. Die Videoqualität ist somit unabhängig von der Plattform des Nutzers mit Sicherheit qualitativ hochwertig und einheitlich. Dadurch erreichen Videoautoren ein sehr großes Publikum, dem sie zu äußerst niedrigen Kosten ein hervorragendes Videoerlebnis bieten können. Die Kosten für die Entwicklung und Qualitätssicherung werden reduziert, da Videos nun nicht mehr codiert und für mehrere Plattformen entwickelt werden müssen; die Kosten für den Kundensupport sind ebenfalls geringer als zuvor, wobei die Kundenzufriedenheit höher ist.

Kunden sind begeistert von Online-Videos. Abgesehen davon wird das Einkaufen im Internet mit Videos zu einem realistischeren Erlebnis, das einem Besuch in Ladengeschäften gleichkommt. Videos können den Ladenbesuch sogar noch übertreffen, da sowohl visuell als auch vom Inhalt her Produktinformationen angeboten werden, die ein Verkäufer in der Regel kaum bereitstellen kann. Videos eignen sich hervorragend für Vorführungen, in denen die Produktverwendung und die Verwendungsergebnisse dargestellt sowie komplexe Produktdetails bereitgestellt werden. Videos beeinflussen maßgeblich die Kaufentscheidung bei teuren Produkten, da die einzigartigen Funktionen und Vorteile erläutert werden können. Online-Kunden interessieren sich immer mehr für Luxusartikel und größere Anschaffungen und es ist dabei zunehmend das Produktvideo, das den Kunden vom Kauf überzeugt.

Aus der Sicht des Händlers
Händler erkennen allmählich die Überzeugungskraft von Produktvideos und haben für das Jahr 2009 aggressive Implementierungspläne zusammengestellt. Als eines der größten Hindernisse für den Einsatz von Video gelten jedoch die hohen Kosten, insbesondere im derzeitigen wirtschaftlichen Klima. Um einen schnellen Einstieg zu gewährleisten, sollten einfache, kurze Themen (nicht länger als zwei Minuten) unter Einsatz der eigenen Verkäufer oder Mitarbeiter mit nicht zu teuren Kameras und preisgünstigen Rahmenbedingungen im eigenen Büro bzw. Geschäft als Ausgangspunkt dienen. Das Feedback unserer Kunden, die begonnen haben, mit Video zu arbeiten, stellt sich in der Regel wie folgt dar: 1) Die Produkte, über die Videos ins Internet gestellt wurden, sind absatzstärker als andere Produkte. 2) Es wurde eine kostengünstige Möglichkeit der Videoproduktion gefunden (siehe oben). Dies stellte sich als die richtige Entscheidung heraus: Wichtiger als nach Perfektion zu streben ist es, so viele Videos wie nur möglich zu produzieren. Sind also das Budget oder die Ressourcenverfügbarkeit auf eine firmeninterne Videoproduktion ausgerichtet, kann der Händler davon maßgeblich profitieren (etwa durch höhere Umsätze, geringere Rücksenderaten und weniger abgebrochene Transaktionen).

Manche Händler beginnen mit dem Einsatz von Videos, die das Produktangebot mit einem Unterhaltungsangebot kombinieren. Diese Händler haben erkannt, dass das Einkaufserlebnis im Internet spannender gestaltet werden muss. Unter jenem Anteil der Händler, die zurzeit in Video investieren, gestalten fortschrittlich denkende Händler Videos, die dem bisher bewährten Produktionsstil, Funktionen und Vorteile des Produktes zu zeigen, vernachlässigen und Kultur und Lifestyle zusammen mit dem Produktangebot in den Vordergrund stellen.
Ein Artikel, der im April dieses Jahres im US-amerikanischen Fachmagazin "Internet Retailer" veröffentlicht wurde, berichtet, dass Cloudveil, ein Hersteller von innovativer Outdoor-Ausrüstung, die Website-Leistung und Kundenerfahrung insgesamt durch den Einsatz von dynamischen Bildern und Videos verbessert hat und die Produktionszeit so um bis zu 50 Prozent verringerte. Seit der Implementierung von Scene7 hat Cloudveil einen deutlichen Anstieg der Verweildauer, d.h. der Zeit, die die Nutzer auf der Website verbringen, verzeichnet.

Dies ist weitgehend auf die produktspezifischen Videos zurückzuführen, die nun für 20 Prozent der Produkte von Cloudveil eingesetzt werden. Außerdem stehen 60 Videoinszenierungen in der Videogalerie bereit, darunter z. B. Clips zum Extremskilauf mit Demos zu wichtigen Produktmerkmalen. Online-Kaufraten für Produkte, von denen Kunden Produktvideos angesehen haben, sind fast doppelt so hoch wie Kaufraten für Produkte, für die keine Videos vorhanden sind. Außerdem ist der durchschnittliche Bestellwert für Kunden, die ein Produktvideo gesehen haben, um 19 Prozent höher.

Wahre Pioniere beim Einsatz von Video für den Onlinehandel sind Shopping TV-Sender wie QVC, die schon lange Produktvideos und Live-TV-Streams in ihr reichhaltiges Online-Bildmaterial integriert haben. QVC setzt auch weiterhin auf die Integration von Videos in seine gesamte Online-Landschaft, sodass Besucher über die Navigation auf der Website und einfache Schaltflächen in Hauptfenstern zu vielen verschiedenen Videoclips Zugang erhalten (z. B. aktuelle Ausstrahlungen, Sonderangebot des Tages und Bestseller). Auf der Produktdetailseite stellt QVC.com Optionen zum Vergrößern von Fotos, Video, Farboptionen und eine Option zum Kauf des Artikels bereit. Kunden stehen somit alle visuellen Informationen, die sie für eine Kaufentscheidung benötigen, in einer einheitlichen Merchandising-Oberfläche zur Verfügung.

Nach Angaben in einem 2008 in Internet Retailer veröffentlichten Artikel über QVC.com kommen die Produkte, die am meisten vom Einsatz von Video profitieren, aus den Kategorien Unterhaltungselektronik und Schönheitspflege. Kunden, die nach einer Online-Präsentation ein Kosmetikprodukt kaufen, stellen möglicherweise nach der Lieferung fest, dass sie nicht mehr wissen, wie es angewendet wird. Sie können das Video nun online abspielen und der Präsentation erneut folgen oder über eine.

JCPenney, ein weiterer Kunde von Scene7, machte einen großen Schritt in Richtung Video-Merchandising und führte die Funktion "Walk the Runway" (Auf dem Laufsteg) ein, für die Models das Bekleidungssortiment von JCPenney präsentieren und Interviews mit Modedesignern durchgeführt werden. Dieser revolutionäre Merchandising-Ansatz hat JCP.com in die aktuellen Nachrichten katapultiert.

Ein anderer Aspekt, der zurzeit von Händlern genauer getestet wird, ist die Videoproduktion durch den Kunden. Nutzergenerierter Inhalt ist dabei, die Merchandising-Landschaft radikal zu verändern. Die Zahl der Händler, die über eine Option zum direkten Hochladen von nutzergenerierten Videoinhalten auf ihre Websites verfügen, ist zwar noch gering, aber die wenigen, die es zulassen, profitieren in vielen Fällen davon. Bei Kunden, die sich die Zeit nehmen, Videos hochzuladen, Blogs zu schreiben und an Community-Foren teilzunehmen, handelt es sich nachweislich meist immer um Markenbefürworter, die die Marke und Produkte aktiv an Freunde und Interessierte weiterempfehlen. Im Gegensatz zum Einkaufsverhalten in Ladengeschäften teilen Menschen online lieber positive Einkaufserfahrungen als negative mit. In einer vor kurzem von Universal McCann durchgeführten Umfrage stellte sich heraus, dass gute Erfahrungen (verglichen mit schlechten) doppelt so oft weitergegeben werden. Positive Erfahrungen gehörten zudem zu den drei wichtigsten Gründen, die Kunden zur Meinungsäußerung motivierten.

Je mehr Kunden mit neuen Technologien vertraut werden, desto mehr werden sie vom passiven Zuschauer zum aktiven Teilnehmer und tragen mehr Inhalte als je zuvor bei. Dies unterstützt jene verkaufsfördernden Initiativen, bei denen nutzergenerierte Inhalte in Websites integriert werden sollen. Es hat sich nämlich gezeigt, dass Kunden Websites mit Produktrezensionen und Meinungsäußerungen vorziehen. Nach einer vor kurzem durchgeführten Untersuchung gaben 36 Prozent der befragten Kunden an, dass Video-Produktrezensionen andere Produktinformationen optimal komplementieren.? Kunden vertrauen auf die Meinung anderer Kunden viel eher als auf eine jeweilige Marketingbotschaft, denn sie erkennen, dass dem Kunden aus dem Mitteilen einer ehrlichen Meinung zu einem Produkt kein Vorteil (oder Nachteil) entsteht. Die Vorstellung, "ehrlichen" nutzergenerierten Inhalt auf der Website zu veröffentli­chen, mag so manchem Händler riskant erscheinen, aber der virale Aspekt von Video ist anhaltender und kostet weniger als traditionelle Werbemethoden.? Händler, die sich dieser Taktik bedienen, teilen mit, dass nutzergenerierter Inhalt die Zeit, die Kunden auf der Website verbringt, erhöht, weil wichtige Produktinformationen und hoch geschätzte Einblicke angeboten werden., Dies schlägt sich insgesamt wiederum in einer Erhöhung der Kaufraten und Einnahmen nieder. Wesentlich ist, dass Video bei der Verwaltung über die entsprechende Veröffentlichungsplattform die Erfahrung des Kunden mit Produkten insgesamt verbessert.

Anstatt verschiedene Größen, Auflösungen und Formate durch Benutzer hochladen zu lassen, werden durch eine Lösung wie Adobe Scene7 die einzelnen hochzuladenden Inhalte standardisiert, damit das Anzeigeerlebnis konsistent ist und genauso dynamisch erfolgt, wie die Anzeige des vom Händler bereitgestellten Inhalts. Dieser Faktor wird zu einer konkreten Metrik, die sich mehr auf den Umsatz auswirkt als zuvor verwendete Methoden im Zusammenhang mit sozialen Medien....

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