Eigenmarken: Wie Händler sich erfolgreich positionieren

Beim Umsatz trennen Amazon   und Mister Spex   zwar Welten. Strategisch gesehen haben aber der Weltmarktführer im E-Commerce und der Online-Optiker ihre Gemeinsamkeiten. Denn beide verkaufen neben Fremdmarken auch ihre Eigenmarken - Amazon zum Beispiel preisgünstige Elektronik und Zubehör unter der Marke Amazon Basics   , der Berliner Online-Optiker wiederum Sonnen- als auch Korrektionsbrillen mit seiner Mister Spex Collection   .

Amazon Basics ist die Hausmarke des ECommerce-Riesen (Bild: Screenshot)

Kein Zufall. Aktuell investieren nämlich immer mehr Online- und Multichannel-Händler in Eigenmarken. Die Media-Saturn-Gruppe beispielsweise hat ihr Sortiment im Herbst 2010 um eigene Marken erweitert, Zalando wiederum verkauft bereits ein Dutzend Eigenmarken. Die Gründe sind vielfältig: Über Eigenmarken schaffen Händler exklusive Sortimente und die Preise sind nicht mehr mit den Angeboten der Konkurrenz vergleichbar, die diese Marken nicht verkaufen kann. Eigenmarken haben zudem meist attraktivere Margen als Fremdmarken. Und wenn Händler die Produkte exklusiv führen, müssen Kunden immer wieder bei ihnen ordern - über Eigenmarken kann man also auch Bestandskunden an den eigenen Online-Shop binden. Gründe gibt es also genug, um in Eigenmarken zu investieren. Entscheidend ist letztlich aber vor allem, dass Händler ihre Eigenmarken richtig positioniern und dadurch Begehrlichkeiten bei Kunden wecken. Denn neue Eigenmarken sind bei Kunden zunächst nicht gefragt. "In der Regel suchen Kunden in einem Online-Shop zunächst nach bekannten Hersteller-Marken", warnt stellvertretend Kai Hudetz, Geschäftsführer vom Kölner Institut für Handelsforschung   (IFH). "Aus diesem Grund werden Fremdmarken auch künftig für viele Online-Händler ein wichtiger Bestandteil des Sortiments bleiben." Händler können aber verschiedene Maßnahmen nutzen, um eine neue Eigenmarke erfolgreich am Markt zu positionieren. Hier bieten sich prinzipiell zwei verschiedene Herangehensweisen an. Einerseits können Online-Händler ihre Eigenmarke so positionieren, dass sofort der Bezug zum Händler deutlich wird. In der Regel geschieht das, indem die Händlermarke auch ein Teil der Eigenmarke wird ("Amazon Basics"). Auf der anderen Seite können Händler ihre Eigenmarken auch so positionieren, dass der direkte Bezug zum Unternehmen fehlt. In diesem Fall werden Eigenmarken genau so wie Fremdmarken im Online-Shop positioniert, so dass der Kunde meist gar nicht weiß, dass es sich um Marken des Händlers handelt (Zalando-Marke "Zign   ").

Positionierung von Eigenmarken: Zwei Strategien zur Auswahl

An den Namen des Unternehmens kann man Eigenmarken gut andocken, wenn bereits der Händler an sich über eine hohe Markenbekanntheit verfügt. Deshalb ist es sinnvoll, dass Amazon seine hauseigenen Elektronik-Produkte unter der Marke "Amazon Basics" anbietet - schließlich dürfte der Online-Händler den meisten deutschen Konsumenten bekannt sein. Markenbekanntheit allein ist aber nicht alles. Denn eine lange Tradition haben auch andere Versandhändler - und verzichten dennoch auf den Firmennamen in ihren Eigenmarken. Der Otto-Versand   wurde beispielsweise schon 1949 gegründet und nennt seine Eigenmarken dennoch H.I.S, Arizona oder Laura Scott. "Otto steht für Vielfalt", argumentiert Simone Müller, Teamleitung Portfolio und Brandmanagement. "Die Dachmarke repräsentiert entsprechend unterschiedliche Sortimente von Fashion über Multimedia bis Home und Living." Auch aus einem zweiten Grund dürfte Otto gut damit fahren, seine eigenen Marken wie Fremdmarken zu positionieren. "Marke hat immer etwas mit Status zu tun", weiß Berater Gisbert Schmieder, von der auf Markenkommunikation spezialisierten Beratung Schmiederplus   . "Eine Marke wie Otto ist aber keine Bekenner-Marke, auf die man besonders stolz ist."

"Zign" ist eine von Zalandos verschiedenen Eigenmarken (Bild: Screenshot)

Bei Zalando   sieht das anders aus - könnte man meinen. Schließlich dürfte der Modehändler durch seine TV-Werbung als angesagter Fashion-Shop wahrgenommen werden. Dennoch verzichten die Berliner darauf, ihre Eigenmarken mit der Händler-Marke zu verknüpfen. "Zalando ist ein Onlinehändler, doch Fashionmarken sind ein anderes emotionales Erlebnis", argumentiert Firmensprecher Boris Radke. "Deswegen werden Händler und Eigenmarken getrennt positioniert und so auch sehr positiv von den Kunden aufgenommen." Das klingt schlüssig: Denn Zalando steht in erster Linie für allgemeine Leistungsversprechen wie kostenlosen Versand und Retouren. Mit diesen Argumenten kann man aber kaum eine Mode-Marke positionieren. Doch egal, wie Händler ihre Marke benennen: Kunden müssen eine Eigenmarke erst einmal entdecken, da sie eher nach Fremdmarken suchen. Doch über Produktempfehlungen lassen sich beispielsweise eigene Marken bewerben, die zu den Kaufinteressen eines Nutzers passen. Online-Händler können zudem die Lust auf ihre Marken steigern, wenn sie gute Preise bieten. "Eigenmarken überzeugen vor allem durch ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis", weiß Ottos Team-Leiterin Müller. "Die meisten textilen Eigenmarken runden unser Portfolio nach unten ab."

Kein Allheilmittel: Auch der Markt für Eigenmarken ist begrenzt

Das Spiel mit dem Preis ist aber immer auch ein Stück weit ein Spiel mit dem Feuer - so kann das Image eines Händlers leiden, wenn man zu sehr über den Preis geht. Wichtig ist daher bei Eigenmarken, auch die Qualität der Produkte zu betonen. Denkbar wäre zum Beispiel, dass ausgewählte Kunden die Produkte für einen bestimmten Zeitraum umsonst benutzen dürfen - wenn sie dafür auf ihrem Blog oder im Online-Shop einen Testbericht veröffentlichen. Bei allen Strategien gilt aber: Ein Allheilmittel sind Eigenmarken bei weitem nicht. "Der Markt für Eigenmarken ist begrenzt", warnt stellvertretend Handelsforscher Hudetz. "Bei Sortimenten wie Mode ist neben etablierten Herstellermarken nur Platz für eine Handvoll zusätzlicher Eigenmarken." Daher gilt: Je schneller Versender sich mit Eigenmarken beschäftigen, umso besser. Denn wer jetzt investiert, kann den Markt besetzen - bevor es die Wettbewerber tun. Insofern haben Amazon und Mister Spex mit ihren Eigenmarken schon einmal viel richtig gemacht. Mehr Hintergründe und Insights zu Eigenmarken-Strategien erhalten Online- und Multichannel-Händler auf dem Portal iBusiness.de   , wo dieser Beitrag von mir zuerst veröffentlicht wurde.