Eddie Bauer: „Wir wollen unsere Marke erlebbar machen“

In Kürze startet der Textilanbieter Eddie Bauer eine Shop-in-Shop-Kooperation und verkauft damit seine Freizeit- und Outdoor-Mode erstmals im deutschen Einzelhandel. Damit einher geht ein Strategie-Wechsel, über den sich Eddie Bauer in Deutschland prinzipiell anders positionieren will. Details dazu verrät nun Marketing-Chef Bernd Niemeyer im Exklusiv-Interview mit neuhandeln.de.

Bernd Niemeyer
Bernd Niemeyer (Bild: Eddie Bauer)

neuhandeln.de: Starten sollte die Shop-in-Shop-Kooperation bereits vor drei Jahren. Warum hat es jetzt doch so lange gedauert?

Bernd Niemeyer (42): „Tatsächlich war der Start ursprünglich einmal für das Jahr 2015 vorgesehen. Mit der aktuellen Shop-in-Shop-Kooperation haben die Pläne von damals allerdings nur noch bedingt etwas zu tun. Denn im Jahr 2014 wurde Eddie Bauer Deutschland komplett von der US-Mutter übernommen. Dadurch hat sich auch die strategische Ausrichtung von Eddie Bauer in Deutschland geändert.“

neuhandeln.de: Und worin besteht dieser Strategie-Wechsel denn nun genau?

Niemeyer: „Eddie Bauer wurde in den USA bereits im Jahr 1920 gegründet und war von Anfang an auf Outdoor-Ausrüstung spezialisiert. So hatte der Firmengründer Eddie Bauer zum Beispiel die erste Daunenjacke – die wärmespeichernd, wasserabweisend und gleichzeitig atmungsaktiv war – entwickelt und patentieren lassen. Damit konnte man erstmals Arbeiten bei schlechtem Wetter im Freien erledigen, ohne dass die Kleidung nass wurde und man gefroren hat – wie es zuvor bei Bekleidung aus Wolle der Fall gewesen war. Kern von Eddie Bauer war daher immer das Outdoor-Geschäft.“

neuhandeln.de: Das ist hierzulande so aber bislang nicht vermarktet worden.

Niemeyer: „Seit dem Deutschland-Start vor nun schon über 20 Jahren hat Eddie Bauer hierzulande immer nur einen Bruchteil seines US-Sortiments angeboten. Hier lag der Fokus dann tatsächlich weniger auf Outdoor-Ausrüstung, sondern vielmehr auf Freizeit-Bekleidung wie Leinenhemden und Chinos. Dabei gehören auch Zelte und Rücksäcke zum Kern-Sortiment von Eddie Bauer. Das Outdoor-Sortiment wollen wir seit 2016 nun auch in Deutschland mehr in den Fokus rücken, um hierzulande unser Profil zu schärfen und mit unseren Stärken zu punkten. Mit Evertherm haben wir eine neue Generation von Daunenjacken entwickelt. Ausgestattet mit der Thindown Technologie kommt diese Jacke erstmals ohne Steppnähte aus. So werden Kältebrücken vermieden.“

neuhandeln.de: Deshalb auch die Kooperation mit Globetrotter?

Niemeyer: „Globetrotter ist für uns im stationären Handel ein idealer Partner, da die Kollegen in ihren Filialen ein Erlebnis-Shopping für unsere Zielgruppe bieten. Mit unserer Linie „First Ascent“ bieten wir zum Beispiel Outdoor-Jacken für Extrem-Sportler wie Bergsteiger an. Trotz der Neuausrichtung gibt es aber weiterhin Freizeit-Bekleidung für unsere bestehenden Kunden bei uns.“

neuhandeln.de: Und wie begeistern Sie neue Kunden für Ihr Outdoor-Sortiment?

Niemeyer: „Zum einen schalten wir Print-Anzeigen in Outdoor-Medien. Zum anderen nutzen wir aber auch soziale Medien. Wir begleiten zum Beispiel die 24h Trophy – eine 24-Stunden-Wanderung – von der wir live auf Facebook berichten. Dadurch wollen wir unsere Marke für die Kunden erlebbar machen. Natürlich sollen auch weitere Kooperationen dazu kommen.“

neuhandeln.de: Hat der Outdoor-Markt aber nicht schon seine besten Zeiten hinter sich?

Niemeyer: „Tatsächlich ist der Outdoor-Boom schon etwas länger her und inzwischen wieder Ernüchterung in den Markt eingekehrt. Und prinzipiell sind im Outdoor-Markt auch schon andere Firmen aktiv. Wir haben aber deutlich mehr Erfahrung als Wettbewerber, die erst in den 60er Jahren gegründet wurden – über 40 Jahre nach Eddie Bauer also. Die ersten Zahlen geben uns zudem Recht. Wir blicken mit der Neuausrichtung zufrieden auf unser Geschäft.“

Eddie Bauer wurde 1920 in Seattle (USA) gegründet und ist in Deutschland seit 1995 aktiv. Gestartet war der Outdoor-Spezialist hierzulande über ein Joint Venture zwischen Eddie Bauer USA und der Otto-Gruppe. Inzwischen verantwortet das Deutschland-Geschäft komplett Eddie Bauer in Amerika.

Marketing-Chef Bernd Niemeyer ist seit 2016 verantwortlich für Marketing, Sales, Webdesign, Kataloge und Produktion in Deutschland. Zuvor war der 42-Jährige knapp 15 Jahre in Deutschland für den Textilversender Lands‘ End tätig – unter anderem als Marketing Director und Managing Director.

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