Pricing-Strategien: Was das Fallbeispiel Cyberport lehrt

Der Multichannel-Händler SportScheck   denkt darüber nach, künftig unterschiedliche Preise in einzelnen Verkaufskanälen anzubieten. Einen entsprechenden Bericht der Fachpresse   hat die Otto-Tochter gegenüber neuhandeln.de bestätigt, ohne dabei aber ins Detail zu gehen. So heißt es lediglich, dass man sich "Gedanken mache" und über "alternative Preisstrategien" nachdenke.

Der Online-Shop von SportScheck (Bildquelle: Screenshot)

Diese Überlegungen kommen zu einem Zeitpunkt, wo auch andere Multichannel-Händler ihre Preisstrategien hinterfragen. So hat im Spätsommer erst Globetrotter mit dem Vorhaben aufhorchen lassen   , im Online-Handel künftig “wettbewerbsfähigere Preise” bieten zu wollen. Mit diesem Gedanken beschäftigt sich der Outdoor-Ausrüster nach wie vor, auch wenn dadurch in den Filialen und im Online-Shop einmal unterschiedliche Preise gelten könnten.

Aus Händlersicht ist halte ich es auch für legitim, Produkte nach Vertriebskanal unterschiedlich zu bepreisen. Schließlich muss das Filialgeschäft ja Personal und Miete finanzieren, während im Online-Handel für Kunden oft der günstigste Preis das wichtigste Kaufargument ist. Demnach kann man online die Preise etwas drücken, während man in Filialen ein bisschen mehr verlangt.

Doch machen das auch die Kunden mit? Wer unterschiedliche Preise bietet, wirft damit unter Umständen schnell Fragen auf. Händler sollten deswegen ihren Kunden gegenüber immer gut verargumentieren können, warum die Ware zum Beispiel im Geschäft auf einmal mehr kostet als im Online-Shop. Offensiv geht hier der Elektronik-Händler Cyberport   vor, der in seinem Online-Shop bei den Produkten neben einem "Versandpreis" auch einen "Filialpreis" listet   :

Cyberport kommuniziert verschiedene Preise im Shop (Bild: Screenshot)

"Da in beiden Kanälen sehr unterschiedliche Kosten entstehen, die wir nicht zu Ungunsten der Kunden gegeneinander aufrechnen wollen, unterscheiden wir zwischen Versand- und Filialpreis. Preisunterschiede bei den Filialpreisen resultieren einerseits aus den erhöhten Kosten für Personal und Miete der Stores und teils auch aus Preisbindungen der Hersteller und Lieferanten, die nur für den Einzelhandel gelten."

Einen Filialpreis gibt es bei Cyberport schon, seit das erste stationäre Geschäft im Herbst 2003 in Dresden eröffnet worden ist. In den vergangenen zehn Jahren hat der Multichannel-Händler also viel Erfahrung mit unterschiedlichen Preisen im On- und Offline-Handel sammeln können. Und dabei ist der Elektronik-Spezialist erstaunlich gut gefahren, wie es auf Nachfrage heißt:

"Unserer Erfahrung nach ist Verständnis vorhanden und unsere Kunden sind durchaus bereit für hochwertige persönliche Beratung einen gewissen Aufschlag zu zahlen."

Bei meinen Recherchen ist mir allerdings aufgefallen, dass der Versandpreis und der Filialpreis in vielen Fällen identisch sind. Kein Wunder, wie Cyberport auf Nachfrage verdeutlicht:

"Seit 2010 gleichen wir unsere Filialpreise nach und nach an die Onlinepreise an und haben heute schon bei fast allen Produkten einen einheitlichen Preis. Die Abweichungen sind, wenn vorhanden, minimal."

Obwohl also Kunden für eine persönliche Beratung durchaus tiefer in die Tasche greifen, gleicht Cyberport seine unterschiedlichen Preise nach und nach an. Das sollte zu denken geben. Denn ich lese aus dieser Maßnahme heraus, dass Kunden durchaus konsistente Preise erwarten. Vielleicht ist ein separater Filialpreis heute aber auch nicht mehr ganz zeitgemäß. Denn heute können Kunden über ihr Smartphone einfach in der Filiale überprüfen, was ein Produkt bei einer Online-Bestellung kosten würde - und es zum Beispiel nach einer Beratung deshalb direkt im Geschäft bestellen, um einen günstigeren Preis zu erhalten. Dazu verschwimmen die Grenzen zwischen Online- und Offline-Handel zunehmend. So gilt bei Cyberport der Filialpreis auch, wenn Kunden ihre Bestellung aus dem Online-Shop abholen. Bei einer Abholung kann der Kunde zwar Versandkosten sparen. Ein Filialpreis wirkt aber kurios, wenn der Kauf im Online-Shop begonnen hat. Vielleicht ist ja auch deshalb eine Angleichung der Preise für Cyberport die logische Schlussfolgerung des Multichannel-Konzepts.