Marketing: Zalando versucht sich an Augmented Reality

Der Berliner Mode-Versender Zalando geht neue Wege beim Print-Marketing. Im brandneuen Zalando-Magazin 04/2014   können daher Kunden erstmals mit ihrem Smartphone einzelne Seiten scannen, um zusätzliche Inhalte aufzurufen. Denn mit Augmented Reality (AR) will Zalando die Brücke schlagen zwischen dem "inspirativen Erlebnis beim Lesen des Magazin" und dem Online-Shop. Das hört sich in der Theorie zwar gut an, ist in der Praxis aber eher ein Flop.

Seiten mit Zusatzinfos sind mit einem Icon markiert (Bildquelle: Screenshot)

Die Probleme beginnen für mich bereits vor dem Scan. Denn um Inhalte abrufen zu können, muss der Nutzer die Mobile-App von Zalando nutzen. Nach zuletzt veröffentlichten Zahlen hat Zalando zwar bereits 3,8 Mio. Downloads seiner Mobile-App erreichen können. Bei über 13,7 Mio. aktiven Kunden zum Ende des zweiten Quartals 2014   hat aber längst nicht jeder Kunde die App installiert, wodurch die Mehrwerte im Katalog von vornherein Interessenten ausschließen. Wer die App bereits auf dem Smartphone hat, kommt trotzdem nicht so einfach ans Ziel. Denn Inhalte scannen kann man über die Funktion "Magazin scannen", die Zalando aber in dem Menüpunkt "Einstellungen" in der App versteckt. Das erklärt der Versender zwar auf Seite 11 im Magazin   einmal. Seiten mit interaktiven Zusatzinformationen haben im Katalog dann aber immer nur den Hinweis "Scanne diese Seite" (siehe Foto oben). Ich könnte mir daher gut vorstellen, dass viele Scans ins Leere laufen - auch weil Nutzer aus Versehen den Barcode-Scanner in der App verwenden. Dieser ist nämlich prominent im Hauptmenü positioniert. Auch der Scanvorgang an sich ist kein Selbstläufer. Bei meinem Selbsttest hat es jedenfalls oft lange Wartezeiten ergeben, bis etwas passiert ist. In einigen Fällen sind dann im Anschluss auch nicht die Zusatzinfos erschienen, sondern lediglich eine Fehlermeldung mit der etwas irritierenden Aufforderung "Kamera auf die gescannte Seite halten, um Inhalte zu sehen" - genau das habe ich in diesem Moment allerdings bereits getan (siehe zweites Foto unten). Der Scan der Seite 53 dagegen hat trotz mehrmaliger Versuche überhaupt nicht funktioniert.

Fehlermeldung (links) und Zusatzelemente im Bild nach einem Scan (rechts)

Das größte Manko ist für mich aber, dass die Augmented-Reality-Anwendungen für Kunden eigentlich keinen Mehrwert bieten. Wenn eine Seite gescannt wird, erscheint zum Beispiel ein Play-Button im Kamerabild. Wer diesen drückt, bekommt anschließend einen Videoclip zu sehen (bei meinen Stichproben war das gleich dreimal der Fall). An anderen Stellen erscheint über einem Produktfoto oft ein Button (Aufschrift: "Lass dich inspirieren"), über den Nutzer dann im mobil-optimierten Online-Shop weitere Produkte von Zalando aufrufen können. Streng genommen handelt es sich bei solchen Services zwar durchaus um Augmented-Reality-Anwendungen   , da virtuelle Objekte in Echtzeit im Kamerabild erscheinen. Der Mehrwert dieser Objekte beschränkt sich aber darauf, dass der Kunde mit einem Klick ein Video abspielen oder den Mobile-Shop besuchen kann. Diese Inhalte haben dann aber in einem zweiten Schritt nichts mehr mit Augemented Reality gemein. Zalando könnte seine Nutzer daher über Bilderkennung auch direkt in den Mobile-Shop lotsen (was Sportscheck zum Beispiel bereits vor zwei Jahren gemacht hat   ) oder Videos abspielen. Das würde dem Nutzer einen Zwischenschritt ersparen, ließe sich dann allerdings auch nicht mehr vollmundig als "Augmented Reality" verkaufen. Zur Verteidigung von Zalando sei aber gesagt, dass man die Seite 12   scannen und dann ein 3D-Modell eines Schuhs auf dem Smartphone-Display aufrufen kann. Doch auch hier könnte Zalando im Prinzip den Nutzer zu einem 360-Grad-Produktvideo im Shop führen. Schließlich entsteht kein Mehrwert dadurch, dass dieses 3D-Modell über der Katalogseite erscheint. Wie sich virtuelle 3D-Objekte und die Realität sinnvoll verknüpfen lassen, zeigen daher andere Versender. Bei Online-Optiker Mister Spex können Kunden beispielsweise zu Hause virtuell Brillen anprobieren   , indem sie ihre Webcam starten. Anschließend wird ein Brillenmodell auf das eigene Gesicht im Kamerabild projiziert   , wodurch ein echter Mehrwert entsteht:

Bei Zalando dagegen habe ich an vielen Stellen den Eindruck, dass Technik um der Technik willen eingesetzt wird. Exemplarisch verdeutlicht für mich das die Aufforderung auf Seite 9   . Hier können Nutzer nach einem Scan nämlich abstimmen, welche der vier Produkte auf der Seite ihnen gefallen. Dazu muss man lediglich den Button "Mag ich" antippen, der im Kamerabild des Nutzers erscheint. Was der Kunden von dem Voting hat, wird allerdings nicht verraten.