Fallbeispiel Outfittery: Wie Händler verkaufsstarke TV-Spots schaffen

TV-Spots werden bei Online-Händlern momentan immer beliebter, um das eigene Angebot bekannt zu machen. Doch wie gelingt es Shop-Betreibern, dass Verbraucher neugierig werden und nach einem TV-Spot auch wirklich den beworbenen Online-Shop aufsuchen? Lehrreich ist eine neue TV-Kampagne des Mode-Versenders Outfittery   , von der sich Händler drei entscheidende Elemente abschauen können. Zur Erinnerung: Outfittery bietet ein so genanntes "Curated Shopping" für Männer, die zwar neue Mode kaufen möchten, sich dafür aber nicht durch unzählige Online-Shops wühlen wollen. Verbraucher können daher online einen Fragebogen ausfüllen und Favoriten zu Preis, Größen, Stil und Marken nennen. Anschließend stellt ein Stylist verschiedene Outfits zusammen, die Kunden zur Probe kostenlos nach Hause erhalten (siehe Abbildung links). Behalten müssen Kunden nur, was ihnen dann auch wirklich gefällt. Und der Rest lässt sich kostenlos zurücksenden (Hinversand zuvor ebenfalls gratis). Dieser Service wird nun in einer neuen TV-Kampagne beworben. Zu sehen ist zunächst ein Mann, der im Video erzählt, dass ein Stilberater für ihn neue Outfits nach seinen Wünschen zusammen stellt. So hat er "mehr Abwechslung in der Garderobe", wobei er das Budget bestimmt. Dabei kann er neben ganzen Outfits auch einzelne Kleidungsstücke wie Hemden und Schuhe   ordern. Wer sich davon überzeugen will, kann diesen Service jetzt kostenlos ausprobieren auf Outfittery.de (siehe Video). Wenn man den Clip analysiert, so kristallieren sich drei grundlegende Stil-Elemente heraus. Und diese Punkte sollte jeder Online-Händler in seinen TV-Spots aufgreifen, um so neue Kunden zu gewinnen:

• Der TV-Spot nennt ein Problem, das die Zielgruppe plagt: Manchmal will man Abwechslung in der Garderobe oder braucht neue Kleidung - etwa Hemden für die Arbeit. Doch die Suche nach der passenden Mode ist gerade für Männer oft mühsam.

• Der TV-Spot beschreibt eine Lösung, wie es besser geht: Bei Outfittery macht ein Stylist die Arbeit, der individuelle Outfits nach Kunden-Wünschen kombiniert - ohne dass es zu teuer wird oder man Sachen kaufen muss, die man nicht will.

• Der TV-Spot fordert Interessenten auf, direkt zu bestellen: Interessenten können den Service sofort ausprobieren, ohne dass dabei Kosten für sie anfallen - und zwar einfach über den Online-Shop Outfittery.de.

Gelungene TV-Spots funktionieren meistens nach so einem Muster. Ganz wichtig ist dabei, nicht nur die Lösung für ein Problem zu nennen - sondern dabei auch das eigene Alleinstellungsmerkmal so klar zu machen, dass sich der Anbieter deutlich vom Wettbewerb unterscheidet. In unserem Beispiel ist es der persönliche Stylist, der Kunden das Mode-Shopping erspart. Wichtig ist zudem, die Zuschauer in den Shop zu locken - was mit dem Hinweis passiert, dass der Styling-Service für die Kunden kostenlos ist. Alternativ wären auch Marketing-Versprechen wie kostenlose Lieferung oder ein Rabatt für Neukunden mögliche Anreize - am besten mit einer direkten Handlungsaufforderung ("jetzt testen"). Denn Kunden kann man ruhig auch sagen, was sie nun als nächstes tun sollen - damit die TV-Werbung nicht verpufft.