"So digital gedacht wie nie" - und der neue Otto-Spot enttäuscht trotzdem

Hip, bunt, schrill: So lässt sich ein brandneuer TV-Spot beschreiben, mit dem Otto   nun sein 70-jähriges Firmenjubiläum zelebriert. Schließlich wurde der Otto-Versand ja bereits im Jahr 1949 gegründet. Doch das eigene Versender-Jubiläum verkommt im neuen TV-Spot kurioserweise zur Randnotiz. Mit Absicht. So ist in der Werbung nur ab und zu der Hinweis "#70Yeah" zu sehen, der sich konkret auf das Jubiläum bezieht. Ansonsten regieren bunte Bilder, die junge Mitmenschen zeigen, die Fashion von Otto tragen oder sich auf Otto-Möbeln räkeln (siehe Foto links). Dazu gibt es Aussagen wie: "Wir feiern Lifestyler". "Zum 70. Geburtstag könnte Otto zurück blicken oder das feiern, was die Kunden der Marke feiern", argumentieren die Hanseaten. "Für den zweiten Weg hat sich Otto entschieden und feiert Momente, Hobbies, Vorlieben, Produkte und Services, die Menschen schätzen." Sentimental wird es zum Geburtstag also nicht. Im Gegenteil. Denn Otto rückt im neuen Spot nicht nur seine Kunden in den Mittelpunkt. Die Hamburger setzen auch auf eine neue Bildsprache, die sich an den "Sehgewohnheiten der Instagram-Welt" orientieren soll. Das heißt: In den 20 Sekunden des TV-Spots gibt es zum einen viele Bildschnitte, so dass die einzelnen TV-Szenen sehr schnell wechseln. Zum anderen ändert sich auch der Blickwinkel der Kamera, so dass Bilder während des Spots schon einmal auf den Kopf gestellt werden. "Nie war eine unserer Kampagnen so digital gedacht", erklärt Alexander Rohwer, der erst seit dem vergangenen Herbst   den neuen Geschäftsbereich "Strategy & Brand" leitet. "Damit zeigen wir, dass die Reise von Otto noch viel stärker in die digitale Welt geht." Aufpassen muss Otto dabei aber nur, dass unterwegs nicht Bestandskunden aussteigen. Denn gerade ältere Kunden dürfte die neue Bildsprache weniger begeistern. Zumal der Spot mit dem seltsamen Hinweis endet, dass Otto seinen Geburtstag "jetzt in der Otto-App" feiert (siehe Videoclip unten). Otto argumentiert, dass die Mehrheit der Kunden "in der mobilen Welt unterwegs" sei und Mobile-Shopping in allen Altersgruppen selbstverständlicher werde. Die Kampagne ist trotzdem nicht gut gemacht. Denn der Hinweis auf die App legt nahe, dass es Angebote nicht im normalen Otto-Shop zu kaufen gibt (was gar nicht der Fall ist). Dazu wird die Kampagne in der App nicht verlängert, wo zum Start eine Playstation-Aktion erscheint. Und der Spot liefert gar keinen Grund, die App zu öffnen. So werden weder generell Angebote in Aussicht gestellt noch konkrete Produkte beworben. Doch selbst die "Generation Instagram" dürfte so einen Köder als Anreiz brauchen, um jetzt bei Otto einzukaufen.