Nestlé & Braufactum: Online-Direktvertrieb ohne Konflikte

Der Online-Direktvertrieb ist für Markenartikler ein zweischneidiges Schwert. Einerseits können Hersteller mit einem eigenen Online-Shop geschickt solche Kunden bedienen, die auf Marken-Websites eine Einkaufsmöglichkeit erwarten   . Andererseits droht schnell Ärger mit bestehenden Partnern, wenn Hersteller online um dieselbe Kundschaft buhlen. Um solchen Konflikten vorzubeugen, lassen Hersteller gerne die Finger vom Direktvertrieb   ("Stabilo vs. Deuter: Warum Marken (k)einen Shop betreiben"). Dass es auch anders geht, zeigen zwei Beispiele aus dem Lebensmittelhandel. Denn der Nahrungsmittelkonzern Nestlé   und der Frankfurter Bierbrauer Braufactum   betreiben eigene Online-Shops, ohne dass die Handelspartner deshalb auf die Barrikaden gehen. Das wurde vergangene Woche auf der von mir moderierten Veranstaltung "Brand Commerce   " von Inspirato   deutlich.

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Nestlé beispielsweise betreibt seit September 2011    die Social-Commerce-Plattform Nestlé Marktplatz   , die neben Social-Media-Features auch einen Online-Shop beinhaltet (der Name ist etwas unglücklich gewählt, da es sich nicht um einen Online-Marktplatz wie eBay handelt und Nestlé alle Produkte selbst verkauft). Im Angebot sind ca. 800 Produkte, der Versand kostet 4,90 Euro (ab 70 Euro Bestellwert wird portofrei geliefert). Kaufen kann man beispielsweise Frühstücksflocken wie die Cini Minis   , die Kunden online auch bei Handelspartnern wie Rewe ordern können   . Laut Nestlé haben Handelspartner dennoch ganz entspannt reagiert, als vor drei Jahren der Marktplatz gestartet ist. Das ist nachvollziehbar. Denn Nestlé nutzt das Portal vor allem als Kommunikationsplattform und tut Handelspartnern kaum weh, da ein Kauf auf dem Marktplatz den Gang zum Supermarkt nicht ersetzen kann - so verkauft Nestlé etwa keine Tiefkühlware. Dafür führt Nestlé auf seinem Marktplatz wiederum Nischen-Produkte, die Kunden sonst nie in Deutschland bekommen oder von Händlern mangels Nachfrage wieder aus ihrem Sortiment genommen worden sind. So soll der Marktplatz einen Mehrwert bieten.

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Ein Vollsortiment gibt es dagegen im Online-Shop der Spezialbrauerei Braufactum   , die zur Radeberger Gruppe   gehört. Gegründet wurde Braufactum vor vier Jahren, kaufen kann man so genannte Craft Biere   mit ungewöhnlichen Aromen. Dieses Premium-Produkt wird über Partner im stationären Handel vertrieben   und ist online in ausgewählten Shops erhältlich   . Parallel verkauft Braufactum (Motto: "Feine Bierkultur") sein Sortiment auch über einen hauseigenen Online-Shop   , der ebenfalls keine Kanaldiskussion entfacht. Der Hintergrund: Da Braufactum vom Start weg online selbst verkauft, kennen Händler es nicht anders. Im Gegensatz zu anderen Markenartiklern wie Deuter gibt es schließlich kein über Jahrzehnte gewachsenes Vertriebsnetz aus (stationären) Handelspartern, die sich an einem Einstieg des Herstellers in den Online-Direktvertrieb reiben könnten.