"Amazonisierung des Konsums": Wie Amazon den Kunden-Zugang abgräbt

"Händler müssen radikal umdenken und ihr Geschäftsmodell auf den Prüfstand stellen": Zu diesem Fazit kommt jetzt eine aktuelle Studie vom IFH Köln   . Demnach habe es im deutschen Online-Handel vor allem in den vergangenen fünf Jahren eine regelrechte "Amazonisierung des Konsums" gegeben, die anderen Online-Händlern inzwischen die Akquise von neuen Kunden "nahezu unmöglich" mache. "Amazon hat sich nachhaltig und umfassend im Relevant Set der Konsumenten verankert", warnt Dr. Eva Stüber, Mitglied der IFH-Geschäftsleitung (siehe Foto). "Und zwar so stark, dass der Weg zum Kunden für andere Anbieter abgeschnitten wird." Ihre Aussage untermauert sie mit Zahlen, die das IFH Köln nun bei Amazon-Kunden erhoben hat, die bereits seit dem Jahr 2004 bei dem US-Versandriesen bestellen. Konkret wurden die Bestellungen von 200 repräsentativ ausgewählten Amazon-Kunden aus Deutschland in den vergangenen Jahren analysiert. Und die zentrale Aussage der IFH-Studie lautet: Kunden bestellen immer schneller und häufiger. Demnach haben Kunden bei Amazon im vergangenen Jahr im Durchschnitt 41 Bestellungen getätigt, nachdem der Vergleichswert bei der untersuchten Nutzergruppe vor fünf Jahren erst bei 20 Aufträgen pro Jahr lag. Die Zahl der Aufträge im Jahr hat sich damit innerhalb von fünf Jahren verdoppelt. Noch stärker schwören Nutzer des Kunden-Programms "Prime" auf den US-Versandriesen. Hier fällt die durchschnittliche Zahl der Bestellungen mit 61 Aufträgen im Jahr nicht nur von vornherein höher aus. Im Vergleich zu den Vorjahren hat zudem die Kundenbindung stärker zugenommen, da die Zahl der durchschnittlichen Bestellungen pro Jahr von 27 auf 61 Aufträge gestiegen ist und das Wachstum so die Zunahme der Bestellungen bei Kunden ohne Prime-Mitgliedschaft sogar noch toppt (siehe Grafik). Während aber die Zahl der Bestellungen pro Kunde steigt, reduziert sich parallel der Warenkorb. So landeten im vergangenen Jahr pro Bestellung im Schnitt nur noch 1,3 Produkte im Amazon-Warenkorb, nachdem es 2004 durchschnittlich noch 1,8 Artikel waren. Eine gute Nachricht für die Konkurrenz ist das aber nicht. Im Gegenteil. Denn laut den Zahlen geht der Trend weg von Sammelbestellungen. Das dürfte aber vor allem daran liegen, dass sich Amazon im Relevant Set der Konsumenten als Anbieter positioniert, der für jeden Bedarf das richtige Produkt hat. Wer daher schnell ein Bedürfnis stillen will, findet bei Amazon das passende Produkt. Und die Lieferung erfolgt für einen Artikel sogar portofrei, wenn Kunden ein Prime-Abo haben und der Artikel von Amazon direkt verschickt wird. Eine zentrale Aussage der Studie lautet damit: Wenn Kunden ein Produkt benötigen, liefert es ihnen Amazon. Wer sich daher ebenfalls als reiner "Bedarfsdecker" positioniert, hat im Konkurrenzkampf wohl kaum Chancen. Trotz Amazons mächtiger Stellung gibt es aber noch Handlungsoptionen für Händler. "Ein Ansatz ist, sich stärker über Services als Lösungsanbieter zu platzieren", argumentiert Studien-Autorin Stüber. "Kunden benötigen einen Mehrwert, denn ein Kauf wird im Zweifelsfall besser durch Amazon abgewickelt." Die Alternative ist, das Spiel mitzumachen, um so von Amazons Kundenzugang zu profitieren. Derzeit bieten schließlich nicht nur immer mehr Händler ihre Waren auch als Marktplatz-Partner auf Amazon.de an. Erste Anbieter wie der Handyhüllen-Spezialist "KW Commerce" setzen sogar schon komplett auf den Amazon-Handel   und verzichten völlig auf einen eigenen Online-Shop   . So macht man sich zwar abhängig von Amazon. Auf der anderen Seite kaufen Amazon-Kunden nicht nur häufiger. Generell vereinnahmt der US-Versandriese in Deutschland bereits einen Großteil der Online-Umsätze für sich und zählt zu dem mit Abstand umsatzstärksten deutschen Online-Shop   . So gesehen wäre es eigentlich fahrlässig, auf diesen Umsatzkanal zu verzichten. Nach IFH-Analysen verbucht Amazon nämlich schon knapp die Hälfte des deutschen Online-Umsatzes für sich - über den Eigenhandel und den Marketplace zusammen. Tendenz steigend. "Wir gehen davon aus, dass sich diese Entwicklung weiter fortsetzen wird", prognostiziert daher Hansjürgen Heinick, Consultant am IFH Köln.