Marktanalyse: So sehr dominiert Amazon.de den deutschen E-Commerce

Die einhundert größten deutschen Online-Shops haben im vergangenen Jahr einen Netto-Umsatz von insgesamt 24,4 Mrd. Euro erzielen können. Zu diesem Ergebnis kommt nun eine gemeinsame Studie des EHI Retail Institute   und den Marktforschern Statista   . Demnach konnten die Top-100-Online-Shops im vorletzten Jahr erst einen Netto-Umsatz von zusammen 21,6 Mrd. Euro erwirtschaften, so dass die hundert größten Online-Händler in Deutschland insgesamt im Jahr 2015 um rund 13 Prozent zulegen konnten. Was die große Masse der einzelnen Händler davon hat, steht aber auf einem anderen Blatt. Denn laut der Studie hat die hohe Konzentration im E-Commerce erneut zugenommen, so dass vor allem die Big Player vom Wachstum der gesamten Branche profitieren. Diese Aussage lässt sich gut anhand der nun veröffentlichten Zahlen überprüfen, die vor allem drei zentrale Erkenntnisse liefern:

1. Fakt: Die zehn größten Shops wachsen stärker als der Markt

Konkret haben die Top-10-Onlineshops im aktuellen Ranking (Geschäftsjahr 2015) einen Netto-Umsatz von 14,3 Mrd. Euro erzielt, nachdem der Wert im Vorjahr (Geschäftsjahr 2014) noch bei 12,4 Mrd. Euro lag. Das entspricht einem Wachstum von 15,2 Prozent, das zum einen über dem Plus aller Top-100-Shops liegt (+13 Prozent). Beim aktuellen Ranking haben dadurch zum anderen die Umsätze der Top-10-Onlineshops auch schon einen Anteil von 58,7 Prozent am Geschäft der gesamten Top-100-Shops erreicht, der damit ebenfalls um einen Prozentpunkt gestiegen ist (Vorjahr: 57,8 Prozent). Wie sich die Konzentration im E-Commerce nach oben verschiebt, verdeutlicht zudem ein Blick ans Ende der Tabelle: Im aktuellen Ranking erzielt der Onlineshop Nr. 100 einen Netto-Umsatz von 44,2 Mio. Euro, im Vorjahr lag Platz 100 noch bei 39,0 Mio. Euro. Die Eintrittsbarriere in die Top 100 ist damit um 13,3 Prozent gestiegen - also in demselben Maß gewachsen wie die Top 100 insgesamt.

2. Fakt: Marktführer Amazon.de toppt das Wachstum noch

Innerhalb der Top 10 wiederum konnte allein Branchen-Primus Amazon.de im Jahr 2015 bereits einen Netto-Umsatz von 7,8 Mrd. Euro erwirtschaften (siehe Grafik), nachdem dieser Wert ein Jahr zuvor noch bei 6,6 Mrd. Euro lag. Damit konnte Amazon.de seinen Umsatz im Jahresvergleich gleich um satte 18 Prozent steigern und damit sogar das durchschnittliche Wachstum der gesamten Branche toppen - und das auf einem Umsatzniveau, von dem andere Versender inzwischen meilenweit entfernt sind. Zum Vergleich: Ein ähnlich starkes Wachstum konnte in den Top 10 nur Zalando erzielen, wo der Umsatz von zuvor 0,87 Mrd. Euro auf 1,03 Mrd. Euro gestiegen ist. Das entspricht zwar einem Amazon-ähnlichen Wachstum von 18 Prozent - allerdings auf einem deutlich geringeren Umsatzniveau, was starke Zuwächse einfacher möglich macht. Sechs von zehn Versendern unter den aktuellen Top-10-Onlineshops konnten dagegen gerade einmal ein einstelliges Plus im Jahr 2015 verbuchen. Bei Notebooksbilliger.de gab es demnach nur ein Wachstum von acht Prozent, bei Bonprix waren es sieben Prozent und damit ein spürbar höheres Plus als bei Conrad (+4%), Cyberport (+4%) sowie Apple (+3%) und Alternate (+2%). Diese Zahlen muss man aber relativieren, weil diese Anbieter allesamt Spezialversender sind - während Amazon.de als Universalversender ein Vollsortiment für alle Zielgruppen bietet, so dass allein durch das größere Sortiment mehr Zuwächse möglich sind.

3. Fakt: Amazon setzt sich immer stärker vom Wettbewerb ab

Der zweitgrößte deutsche Online-Shop nach Amazon.de ist der Universalversender Otto.de, der mit 2,3 Mrd. Euro Netto-Umsatz bereits weit abgeschlagen auf Platz zwei im aktuellen Ranking folgt. Wachsen konnten zwar auch die Hanseaten. Das Plus fällt mit rund 15 Prozent dazu auch höher aus als bei den meisten anderen Händlern aus den Top-10-Onlineshops, was ebenfalls am Universalangebot liegen dürfte. Das Plus ist aber spürbar schwächer als bei Amazon - und das bei weniger Umsatz. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, dass zwischen Amazon.de und Otto nun im aktuellen Ranking (Geschäftsjahr 2015) eine Umsatzdifferenz von 5,491 Mrd. Euro liegt. Zum Vergleich: Im Geschäftsjahr 2014 lag der Amazon-Umsatz erst 4,585 Mrd. Euro über den Otto-Werten, im Geschäftsjahr 2013 nur 3,907 Mrd. Euro darüber. In den vergangenen drei Jahren hat sich damit Amazon.de zunehmend von dem zweitplatzierten Otto im Umsatz-Ranking abgesetzt (siehe Grafik). Gründe für diese Entwicklung dürfte es viele geben. So versucht Amazon zunehmend, Kunden über zusätzliche Services für sein Treue-Programm "Prime   " zu begeistern und dadurch an sich zu binden. Für eine Jahrespauschale von 49 Euro bekommen Mitglieder daher inzwischen nicht nur einen kostenlosen Standardversand, sondern auch Video- und Musikstreaming-Angebote sowie Same-Day-Delivery ohne Aufpreis   . Seit kurzem können Prime-Kunden zudem Verbrauchsgüter per Knopfdruck bestellen   , wenn sie dafür die neuen Dash Buttons nutze   n. Die Bestellung per Spracheingabe dürfte folgen, wenn Amazon seinen interaktiven Lautsprecher "Echo" bald in Deutschland vermarktet   .

Gründe? Amazon belohnt Stammkunden, der Wettbewerb nicht

Zum Vergleich: Der ewige Zweite Otto ködert Neukunden gerne mit Einkaufsgutscheinen und schenkt Erstbestellern die Versandkosten. Ein Treue-Programm gibt es aber nicht. So werden Erstbesteller belohnt und Stammkunden bestraft - schließlich müssen sie als Lohn für ihre Treue unter anderem Porto berappen. So gesehen lässt sich durchaus nachvollziehen, warum Amazon immer mehr Geschäft für sich vereinnahmt. Auch wenn der US-Versandriese als Global Player natürlich eine fabelhafte Ausgangsposition hat. Denn Investitionen in Services wie Musik-Streaming-Angebote muss Amazon nur einmal tätigen und kann die Dienste danach in mehreren Ländern anbieten. Nach eigenen Angaben hat Amazon allerdings im Geschäftsjahr 2015 auch 12,5 Mrd. US-Dollar in Technologie und Content investiert - etwa zwölf Prozent vom Gesamtumsatz (107,0 Mrd. US-Dollar). Was verdeutlicht, dass sich der US-Riese inzwischen in ganz anderen Dimensionen bewegt als der Otto-Versand, der zuletzt einen dreistelligen Millionenbetrag in IT investiert   hatte - unter anderem in eine selbst entwickelte Shop-Software, durch die man sich einen Wettbewerbsvorteil verspricht   . Die Zahlen der Marktanalyse basieren zum einen auf einer Händler-Befragung durch das EHI und zum anderen auf Hochrechnungen von Statista sowie Unternehmensangaben. Dabei wurde ausschließlich der Umsatz mit physischen Gütern berücksichtigt - ohne Mehrwertsteuer sowie nach Retouren und ohne sonstige betriebliche Erträge des Unternehmens, die nicht aus dem Warenverkauf stammen. Bei Amazon.de wurden aus dem Gesamtumsatz von 10,6 Mrd. Euro in Deutschland im vergangenen Jahr der Service-Umsatz aus dem Marktplatz-Geschäft sowie Exporte ins Ausland und die Umsätze von dem Hörbuch-Portal Audible.de   herausgerechnet. Die Zahlen von Amazon.de im Ranking beinhalten daher nur eigene Verkäufe, nicht enthalten ist das Geschäft von anderen Händlern, die über Amazon.de ihre Ware als Handelspartner auf dem Online-Marktplatz verkaufen. Wenn man diese noch addieren würde, hätte Amazon wohl noch einen deutlich höheren Marktanteil am deutschen E-Commerce.