Gastkommentar: Zalando erklärt seine Multichannel-Offensive

Seit kurzem können Kunden bei Zalando   erstmals auch Ware bestellen, die von lokalen Einzelhändlern stammt   . Dazu integriert Zalando die Warenbestände von stationären Modegeschäften in seinen Online-Shop   . Warum der Berliner Fashion-Versender diesen ungewöhnlichen Weg beschreitet, verdeutlicht Zalando-Manager Christoph Lange: Egal, ob online oder im lokalen Geschäft, die Vision jeder Marke ist es, möglichst viele Kunden zu erreichen. Die Online-Welt aber ist riesig und unübersichtlich. Wie können Händler in dieser umkämpften Landschaft Fuß fassen? Wie können sie Teil einer Plattform werden, auf der ihre Artikel gesehen werden? Händler, die etwas bewegen möchten, gehen immer häufiger online. Ihre nächste Herausforderung liegt darin, sich nahtlos über alle Kanäle mit Kunden zu vernetzen. Denn Kunden wünschen sich heute eine zentrale Anlaufstelle, an der sie, unabhängig von Ort und Zeit, alle für sie relevanten Modeartikel finden. Während sie per Smartphones die meiste Zeit des Tages online sind, befinden sich circa 90 Prozent aller Modeartikel noch immer offline, in stationären Geschäften. Es besteht also eine große Diskrepanz zwischen potenziellen Kunden, die online nach Produkten suchen, und der tatsächlichen digital verfügbaren Auswahl. Die Zalando-Plattform bietet neue Möglichkeiten, Markenpartner und ihre Warenbestände mit Kunden zu verbinden. Partner werden sich in Zukunft einfach und direkt mit der Plattform verbinden, ihre Produkte hochladen und Bestellungen erhalten können. Wie funktioniert das aus technischer Sicht? Während das Konzept hinter Integrated Commerce einfach klingt, ist hierfür enorme technologische Expertise nötig, was sowohl Händler als auch Zalando aktuell vor Herausforderungen stellt.

Herausforderungen für Händler

Eine Herausforderung ist das Level an Information: Um zu wissen, was aktuell verfügbar ist, brauchen wir Zugang zum Warenbestand des lokalen Shops – und zwar in Echtzeit und genau, was sich nach ersten Tests und Studien als größte Herausforderung erwies. Denn in vielen Fällen sind die Inventarsysteme der Marken und Händler nicht ans Internet angeschlossen, nur wenige nutzen überhaupt ein digitales Warenbestandssystem. Solche Fälle verlangen eine Indexlösung, die sich problemlos in den täglichen Ablauf der Händler integrieren lässt. Eine weitere Herausforderung ist der Umgang mit Altsystemen, die lange nicht dem aktuellen technischen Standard entsprechen, um im Online-Markt Erfolg zu haben. Die nächste Hürde besteht im Bereich Content, also Bilder und Informationen zu Produkten. Wenn Händler Produkte in die Plattform integrieren, die bereits im Zalando Shop verfügbar sind, besteht kein Problem, denn Produktabbildungen und -beschreibungen existieren in diesen Fällen bereits. Aber was passiert, wenn diese Inhalte noch nicht vorhanden sind? Während wir vielleicht den Preis kennen und ein Barcode oder eine andere Produkt-ID vorliegt, fehlen weitere, wichtige Informationen, um das Produkt online verfügbar zu machen. Die Content-Produktion kann aufwendig sein, deshalb müssen wir effektiv mit Händlern kommunizieren, um für den Konsumenten nützliche Informationen, aus den bereits vorhandenen Daten ziehen zu können. Sobald wir ein Produkt aus einem lokalen Shop online anbieten, stellen sich weitere Fragen: Wie können wir die Information eines potenziellen Kunden, der etwas kaufen oder zurücklegen möchte, an das System des Händlers weiterleiten? Wie können wir sicherstellen, dass alle Systeme miteinander verknüpft sind und, dass die Kommunikation in beide Richtungen funktioniert? In Anbetracht der vielen, unterschiedlichen Indexsysteme im Markt, halten wir nach verschiedenen Lösungen Ausschau. Denken wir darüber hinaus an die Logistik: Bestellt ein Kunde ein Produkt aus einem stationären Geschäft, muss jemand das Paket zusammenstellen und versenden. Für größere Geschäfte mit ausreichend Mitarbeitern, Platz, Zeit und Verpackungsmaterial, ist das kein Problem. Aber was ist mit kleineren Geschäften, in denen vielleicht nur ein einziger Mitarbeiter an der Kasse bedient? Wir haben schon mit vielen, interessierten Händlern gesprochen und die Bedenken zu diesem Szenario sind verständlich. Deshalb denken wir die manuellen Prozesse hinter Integrated Commerce mit.

Vorteile für Marken und Partner

Kommen wir zu den unterschiedlichen Buchungssystemen. Normalerweise zahlt der Kunde im Geschäft und geht glücklich nach Hause. Der Bezahlvorgang ist abgeschlossen. Beim Online-Kauf ist das anders, denn die Transaktion ist erst abgeschlossen, nachdem der Kunde sein Paket erhalten hat. Kompliziert wird es zum Beispiel mit der Lieferung am nächsten Tag, wenn der Händler das Produkt unmittelbar aus seinem Sortiment nimmt, die Transaktion aber erst später stattfindet. Was, wenn der nächste Tag in einen neuen Monat fällt, oder sogar ein neues Jahr? Eine Lösung kann taggleiche Lieferung sein. In der Zukunft werden Partner die technischen Komponenten selber steuern können, um ihre Produkte einzustellen, Preise, Mengen und den Standort auf unserer Plattform zu definieren. Sie werden außerdem die gesamten Auftragsabwicklungen, Rücksendungen und finanzielle Prozesse, wie zum Beispiel Zahlungen, managen können. Das ermöglicht Partnern eine gewisse Unabhängigkeit. Sie müssen sich nicht nur auf Zalando verlassen, um integriert und individuell positioniert zu werden. Die technologische Unterstützung unserer Partner ist wichtig, damit Zalando und unsere Marken erste Anlaufstelle für Kunden, auf der Suche nach Mode und Inspiration werden. Zalando will jeden Modeartikel digital für Kunden verfügbar machen – das schaffen wir nur, indem wir neue Partnerschaften aufbauen und die entsprechende Technologie zur Verfügung stellen.