Neue Prime-Strategie? Das sagen Amazon-Experten

Mit seinem Mitgliederprogramm "Prime   " bietet Amazon seinen Kunden zahlreiche Service-Vorteile. So erhalten Prime-Mitglieder bestimmte Artikel versandkostenfrei zugeschickt, für deren Lieferung sonst meist ein Porto berechnet wird   . Dazu können Prime-Mitglieder nach Belieben auch digitalen Content wie eBooks, Musik und Kinofilme konsumieren, den Amazon wahlweise zum Download oder als Stream anbietet. Ab einem Bestellwert von 20 Euro beliefert Amazon seine Prime-Kunden seit Herbst 2015 dazu sogar am selben Tag gratis, während sonst für Same-Day-Delivery eine Gebühr fällig wird   . Wieviele Kunden in Deutschland momentan das Prime-Programm nutzen, verrät Amazon zwar nicht. Nach eigenen Angaben sei die Zahl der Mitgliedschaften weltweit aber allein im vergangenen Jahr um 51 Prozent gestiegen. Kein Wunder. Zwar zahlen Prime-Mitglieder pro Jahr in Deutschland auch eine Pauschale von 49 Euro. Dafür gibt es aber ja auch viel Zusatzservice für wenig Geld. Doch jetzt hat Amazon in Deutschland ein neues Angebot für Prime-Kunden gestartet, über das man streiten kann. So gibt es im deutschen Online-Shop nun erstmals Produkte, die für Prime-Kunden reserviert sind. Wer sich zum Beispiel für diese Tastatur von LogiTech   interessiert, kann den Artikel nur mit einer Prime-Mitgliedschaft direkt bei Amazon kaufen. Wer dagegen kein Prime-Mitglied ist, bekommt den Artikel nicht direkt bei Amazon. Prinzipiell besteht zwar für die Kunden die Möglichkeit, die Ware bei Drittanbietern auf dem Amazon Marktplatz zu kaufen. In dem konkreten Fallbeispiel fallen aber die Produktpreise der Marktplatz-Partner spürbar höher aus als das Angebot von Amazon. Wer auf Amazon.de bei Dritten ordert, muss zudem auch noch oft ein Porto für die Lieferung bezahlen. Ob sich Amazon mit dieser Vorgehensweise einen Gefallen tut, ist schwer einzuschätzen. Auf der einen Seite kann Amazon nun zusätzliche Mitglieder für sein Prime-Programm gewinnen, wenn der Kunde sonst nicht mehr an bestimmte Produkte kommt. Auf der anderen Seite ist diese Strategie gefährlich, weil sie mit dem bisherigen Prime-Konzept bricht. Denn bislang hatte Amazon beim Sortiment nicht zwischen normalen Nutzern und Prime-Mitgliedern unterschieden. Wer sich aber für das Prime-Programm entschieden hat, bekam zusätzliche Services zum bestehenden Angebot "on Top" dazu.

Produkte nur noch für Prime-Mitglieder? "Nicht verwerflich"

Mit diesem Argument ließe sich zwar auch rechtfertigen, dass Prime-Mitglieder nun aus zusätzlichen Exklusiv-Produkten wählen können. Man kann aber genauso gut den Standpunkt vertreten, dass Amazon nun sein reguläres Sortiment beschneidet - und damit Kunden ohne Prime-Mitgliedschaft nicht ködert, sondern vor den Kopf stößt. Ähnlich argumentiert Alexander Graf, der die Shop-Software Spryker   entwickelt hat und sich als E-Commerce-Experte viel mit der Strategie von Amazon auf seinem Blog Kassenzone.de   beschäftigt. "Grundsätzlich fände auch ich eine Positivargumentation besser nach dem Motto: Werde Prime-Mitglied und sichere dir zusätzliche Services", erklärt er im Gespräch mit neuhandeln.de. "Fast immer kann man ja die Produkte aber als Kunde bei einem anderen Händler auf Amazon.de trotzdem kaufen, wodurch die Verbindlichkeit des Angebots eher schwach ist." Auch vor diesem Hintergrund können sich andere Marktbeobachter kaum vorstellen, dass Amazon mit seiner neuen Herangehensweise die Kunden verärgert. "Amazon wird Kunden nicht verprellen, weil es nun bestimmte Produkte nur noch für Prime-Mitglieder gibt", argumentiert stellvertretend Adrian Hotz   , der Händler beim E-Commerce berät und unter dem Namen Inside E-Commerce   ebenfalls einen Blog betreibt. "Im Gegenteil: Der neue Ansatz von Amazon wertet das Prime-Angebot sogar weiter auf." Er könnte sich daher sogar vorstellen, dass Amazon künftig auch noch eine Schippe drauflegt. "Stellen wir uns doch einmal vor, dass es exklusive Produktlinien bei Amazon für Prime-Kunden gibt", blickt er in die Zukunft. "Das dürfte weitere Amazon-Kunden zu Prime-Kunden machen. Denn so funktionieren Kundenbindungsprogramme und Amazon Prime ist ja wohl das erfolgreichste Kundenbindungsprogramm, das jemals von einem Händler aufgelegt worden ist." Beifall erntet Hotz dabei von seinem Kollegen Patrick Palombo   , der als Berater ebenfalls auf E-Commerce und Handel spezialisiert ist. "Es ist nichts verwerflich daran, dass Amazon nun bestimmte Produkte nur noch an Prime-Mitglieder verkauft", ist er überzeugt. "Denn was ist Amazon Prime? Letzten Endes ja auch nichts anderes als eine Art Club-Mitgliedschaft." So sei es auch beim Buchclub von Bertelsmann früher üblich gewesen, dass es Exklusiv-Produkte wie bestimmte Buchausgaben nur für Club-Mitglieder gab. Insofern kann er die Amazon-Strategie nachvollziehen. "No member, no fun", verdeutlicht Palombo seinen Standpunkt. In diesem Zusammenhang muss man dann allerdings auch erwähnen, dass besagter Buchclub erst zu Jahresbeginn sein Geschäft eingestellt hat   . Zwar konnten Verbraucher hier tatsächlich günstige Lizenzausgaben von Büchern kaufen, wenn sie dafür Mitglied in dem Buchclub wurden. Genau dieses Modell hatte sich aber letztlich überlebt. Denn das Aus des Buch-Clubs hatte Bertelsmann auch beschlossen, weil es für das Abo-Modell  “keine tragfähige Perspektive” mehr gab. Zu kämpfen hatte der Club damit, dass sich Kunden im Internet-Zeitalter immer weniger an einen Anbieter binden wollen. Geht Amazon mit seinen Exklusiv-Produkten für Prime-Kunden also doch in die falsche Richtung? Der Vergleich mit dem Buchclub liegt zwar nahe, hinkt aber auch. Denn Amazon ist als Universalanbieter aufgestellt, der Bertelsmann-Club war auf Bücher spezialisiert. Bücher kann man online aber auch bei vielen anderen Anbietern kaufen, die zudem noch weitere Sortimente führen. Mehr Auswahl beim Online-Einkauf bei einem einzigen Anbieter kann für Kunden daher wichtiger sein, als ein Buch bei einer separaten Bestellung etwas günstiger zu bekommen. Beim Buchclub musste man sich zudem verpflichten, vier Artikel im Jahr zu kaufen - während Amazon auf so einen Zwang verzichtet. Möglicherweise will Amazon mit seinen Exklusiv-Produkten aber auch gar unbedingt mehr Prime-Mitglieder gewinnen, sondern schlichtweg neue Erfahrungswerte sammeln. "Amazon muss ja auch einmal testen, wie Prime-Mitglieder und normale Kunden auf die Exklusiv-Produkte reagieren und wie jeweils die Konversionsrate (Anteil der Käufer unter den Shop-Besuchern) bei diesen beiden Nutzergruppen ausfällt, wenn es bestimmte Produkte nur für Prime-Kunden gibt", argumentiert stellvertretend E-Commerce-Experte Graf. Und könnte mit dieser Einschätzung ebenfalls richtig liegen.