Versandhandel: Die Deutschen bestellen weniger

Unsere jährliche EMNID-Befragung zum Bestellverhalten der vergangenen 6 Monate (jeweils September bis Februar) hat in diesem Jahr einen deutlichen Rückgang der Bestellquote ergeben. Laut EMNID sind diese Daten statistisch haltbar. Während im Jahr 2007 noch 62,2 % der Befragten angaben, in den letzten 6 Monaten bestellt zu haben, reduzierte sich dieser Wert in der aktuellen Studie auf 57,6 %.
Betrachtet man die demographische Entwicklung, so fällt vor allem ein deutlicher Rückgang der Bestellneigung bei den älteren Mitbürgern auf. Die Quote der Besteller bei den über 60 Jährigen sank auf unter 46 %. Dies bestätigt, was aus der Primondo-Gruppe über das Bestellverhalten der Senioren zu hören war (und sich in den Quartalsergebnissen der Versender niederschlug). Und: Je geringer das Einkommen, desto seltener entschieden die Befragten sich für den Distanzhandel. Der niedrige Wert in anderen Gruppen mag auch mit dem Einbruch korrelieren, den in dieser Woche das statistische Bundesamt für den Versandhandel im Januar gemeldet hat. Allerdings ging auch in anderen Alterskohorten die Zahl der Besteller deutlich zurück.
Erstmals hat in diesem Jahr jedoch das Internet den Katalog deutlich überrundet. Während über den Katalog mit 56,4 % noch gut jeder zweite bestellt, nutzen fast zwei von drei "Postkäufern" einen Internet-Kanal (Shop, Auktion, e-Mail...). Genau gegensätzlich verhalten sich hier West- und Ostdeutschland - in den schon gar nicht mehr so neuen Ländern sind noch zwei Drittel dem Katalog treu und nur gut 54 % Online-Kunden. Und: schon 44 % der 50-59 Jährigen und jeder dritte über 60 Jahre alte Versandkunde hat im Internet geordert.
Der geringere Anteil der finanzschwachen Kunden spiegelt sich auch im durchschnittlichen Bestellwert. Der ist sowohl für Katalogbesteller als auch für Online-Kunden deutlich angestiegen. Letzere führen jedoch bei weitem.
Allerdings kommt mit der höheren Online-Durchdringung ein gravierendes Problem auf den Versandhandel zu: Die Unsicherheit über die Nutzung der Daten. Auf die gesamte Bevölkerung bezogen, äußern nur rd. 25 %, sie hätten das Gefühl, ihre Daten würden weitergegeben. Unter den Online-Bestellern hat dieser Wert mittlerweile den bereits hohen Katalog-Wert von 41 % überholt und steigt auf bis zu 45 %. Mit anderen Worten: Die von der Politik konstatierte "Besorgnis" der Bevölkerung ist ein reales Phänomen. Das gilt auch für den umgekehrten Fall: Die Zahl derjenigen, die nicht bestellen, weil sie ihre Adresse nicht weitergeben wollen, stieg im Jahresvergleich von 50 auf 58 %.
Hier sollte man allerdings deutlich differenzieren. Wenn man nämlich nachfragt, inwieweit die verschiedenen Werbemedien die Menschen "nerven", kommt der Katalog auf ein sehr gutes Ergebnis: Nur 20 % der Befragten stören sich, wenn sie einen Katalog erhalten. Das Direct Mail liegt hingegen auf dem dritten Rang - nach Telefonanrufen und Werbeblöcken im Fernsehen. Jüngere, online-affine Kunden stören sich inzwischen an e-Mails schon mehr als an Werbebriefen.
Dabei kann man einen direkten Zusammenhang zwischen der Mailing-Frequenz und der wahrgenommenen Belastung nicht eindeutig erkennen. Denn während in allen Altersgruppen zwischen 15 und 20 % angaben, ein- oder mehrmals pro Woche Kataloge zu erhalten, störten sich daran die Jüngeren deutlich weniger als die Alten. Umgekehrt korreliert allerdings eine hohe e-Mail-Frequenz eindeutig mit der jüngsten Zielgruppe, und auch die Verärgerung verhält sich hier analog.
Faktisch bedeutet das: Der Katalog wird als Push-Medium auch bei hoher Frequenz nicht unbedingt als "unwillkommene" Werbung gesehen. Wollte man aber diesen Werbedruck durch höhere Frequenz bei e-Mail oder Direct Mail ausgleichen, würde die Reaktanz drastisch zunehmen.
Die vollständige Studie kann wie jedes Jahr zum Preis von 149 Euro (Abonnenten) bzw. 199 Euro (Nicht-Abonnenten) beim Versandhausberater bestellt werden (Fax: 0228/35 44 72, sam@fid-verlag.de   ). Wenn Sie Studien der Vorjahre mitbestellen wollen, unterbreiten wir Ihnen gerne ein attraktives Angebot.