Transaktionsmails: Ungenutztes Potenzial im Handel

Transaktionsmails haben einen hohen Anteil am Mail-Verkehr. Doch ob es eine Versandinformation oder eine Bestellbestätigung ist: E-Mails werden oft nur als notwendiger Service verstanden. Dabei kann man sie gut für das Marketing nutzen.Viele Händler sehen Transaktionsmails aber noch immer als notwendige Pflichtübung gegenüber dem Kunden an. Lieblose Textmails ohne Personalisierung und Charme sind die Folge. Dabei warten viele Kunden regelrecht auf Informationen wie Bestellbestätigungen oder Informationen zum Versand, wenn sie in einem Online-Shop gekauft haben. Transaktionsmails haben daher eine hohe Akzeptanz und überdurchschnittliche Öffnungsraten von bis zu 80 Prozent.
Die hohe Aufmerksamkeit beim Erhalt machen Transaktionskommunikation also zum idealen Werbeträger. Dabei müssen jedoch die rechtlichen Voraussetzungen beachtet werden. Transaktionsmails sind zwar Serviceinformationen im Rahmen einer konkreten Kundenbeziehung und dürfen ohne explizite Zustimmung des Empfängers versendet werden. Wenn sie Werbung enthalten, benötigt der Absender jedoch eine Zustimmung. Denn ein reguläres Newsletter Opt-In lässt sich nicht auf Transaktionsmails übertragen.
Nach den Bedingungen von § 7 Abs. 3 des UWG ist eine Bewerbung von "ähnlichen Waren oder Dienstleistungen" jedoch prinzipiell auch ohne Einwilligung (mit Widerspruchsmöglichkeit) möglich. Was als "ähnliche Waren oder Dienstleistungen" gilt, ist aber nicht genau definiert. Daher ist die Einholung eines Extra-Opt-Ins die sicherste Lösung. Wenn diese Rahmenbedingenungen geklärt sind, gilt es geeignete Anlässe für Transaktionsmails mit Werbung zu identifizieren.
Im Versandhandel bietet sich eine Vielzahl an Kontaktpunkten für Marketing- relevante Transaktionsmails an. Von der Bestellbestätigung über die Versandbestätigung, den Zufriedenheitsnachfass, die Bitte um Bewertung und Weiterempfehlung bis zum Rücksendeeingang und zur Erstattung der Kosten. Jeder Anlass eröffnet unterschiedliche Gelegenheiten für das Marketing. Bestellbestätigungen eignen sich besonders für Up-Selling Angebote, da zu diesem Zeitpunkt der "Umtausch" zu einem höherwertigen - und damit höherpreisigen - Produkt meist noch möglich ist. Zeitliche Befristung von "Upgrades" sind hier besonders effektiv.
Dies sollte jedoch eher bei Bestandskunden denn bei Neukunden erfolgen, um bei der eben getroffene Entscheidung nicht durch neue Optionen zu verunsichern. Versandbestätigungen dahingegen sollten für Cross- Selling Angebote genutzt werden. Eine Versandbestätigung aktiviert den Kunden noch einmal und erinnert ihn an seinen Kauf. Hier ist seine Empfänglichkeit für Cross-Selling Angebote, die das Produkterlebnis erweitern, hoch.
Kunden-Feedback sammelnNachdem der Kunde seine Bestellung erhalten hat und ausreichend Zeit hatte, die Produkte auszuprobieren, bietet sich eine Nachfassmail an. Die zählt genau genommen nicht mehr zu den eigentlichen Transaktionsmails. Im Rahmen eines Nachfass kann der Kunde aber nach seiner Zufriedenheit mit den Produkten und dem Service gefragt werden. Abhängig von den Ergebnissen der Befragung können dem Kunden weitere Angebote angezeigt werden sowie Order- Starter und Gutscheine für einen nächsten Einkauf. Gefallen ihm die Produkte, sollte der Kunde auch zu Bewertungen oder zu Empfehlungen motiviert werden.
Dazu bieten sich Share-With-Your-Network (SWYN-)Buttons an, über die man Angebote in Social Networks publizieren kann. Auch das (incentivierte) Empfehlen zur Einladung neuer Kunden ist ein Ziel, daß zu diesem Zeitpunkt gut funktioniert. Bei Retouren und Stornierungen sollte der Kunde in der Bestätigungsmail nach den Gründen für seine Entscheidung gefragt werden. Hier geht es um "Interesse" als Service-Faktor und einen Anstoß zur Reaktivierung oder Rückgewinnung - weniger um die ähnliche Frage auf dem klassischen Retourenzettel.
Je nach Antwort empfiehlt es sich, dem Kunden alternative Angebote oder andere Zahlungsmodelle vorzuschlagen. Besondere Aufmerksamkeit ist dabei Vollretouren zu widmen, bei denen sich meist entscheidet, ob der Kunde nochmals gewonnen werden kann oder verloren ist. Warenkorbabbrüche können - je nach Bestellprozess - ebenfalls per Transaktionsmail "gerettet" werden. Hat sich der Kunde zum Zeitpunkt des Transaktionsabbruchs bereits im Shop angemeldet, kann er identifiziert und mit einer Erinnerungsmail noch auf den stehengelassenen Warenkorb hingewiesen werden.
Ein Bestellprozess, bei dem zuerst die Anmeldung für einen werblichen Dialog und dann die Bestellung erfolgt, kann helfen, ansonsten anonyme Warenkörbe nochmals nachzufragen. Aber Achtung: werden die Kundenkontaktdaten erstmals und nur für die Bestellung an sich hinterlassen, die dann abgebrochen wird, ist ein Nachfass nicht erlaubt. Neben Gutscheinen oder Zugaben (z.B. versandkostenfrei) hilft auch die Neugierde der Reaktivierung. Versprechen Sie zum Beispiel eine Überraschung im Warenkorb, wenn der Kunde sich entschließt, die Bestellung nochmals aufzurufen.