Wie Sie Ihr EMail-Marketing durch Testing optimieren

Testing gilt als Klassiker im EMail-Marketing, wird aber selten konsequent als kontinuierliche Optimierungsmaßnahme eingesetzt. Mit der folgenden Checkliste gibt artegic   E-Retailern Tipps an die Hand, um ihr EMail-Marketing durch Testing zu optimieren.

1. Testfähige Elemente

Betreffzeile

Die Betreffzeile und die Öffnungsrate einer E-Mail korrelieren. Das bedeutet für Sie: Je ansprechender Ihre Kunden die Betreffzeilen Ihrer E-Mail finden, desto wahrscheinlicher werden sie diese öffnen. Folgende Elemente sollte Ihre Betreffzeile enthalten:

Pre-Header

Der Pre-Header ist das erste Element einer jeden E-Mail. Darum muss ihm bei der Gestaltung besondere Aufmerksamkeit beigemessen werden. Er kann genutzt werden, um zusätzliche Informationen zum EMail-Inhalt zu transportieren oder um die Betreffzeile zu erweitern. Testen Sie daher - ähnlich wie bei der Betreffzeile - verschiedene Formulierungen und verschiedene Reihenfolgen der verwendeten Elemente.

Header

Welche Zielsetzung Sie auch mit einem Header verfolgen, testen Sie verschiedene Größen, Bildmotive, Farben etc. Insbesondere wenn Ihre E-Mail nur einem einzigen Zweck dient (z.B. ein neues Produkt oder ein Webinar bewirbt), kommt dem Header eine wesentliche Bedeutung zu. Im besten Fall klickt Ihr Kunde sofort auf den Header und braucht sich mit dem Rest der E-Mail gar nicht mehr zu befassen. Mit nur einer Grafik wird das Ziel erreicht.

Zusatztipp: Testen Sie auch, ob Sie überhaupt einen Header benötigen. Möglicherweise funktioniert bei Ihnen eine Variante ohne Header sogar besser.

Ansprache

• Vorname vs. Nachname vs. beides zusammen
• Sehr geehrte/r vs. Liebe/r
• Hallo vs. Hey
• Echter Name vs. Pseudonym
• Anreden, die weitere Daten des Kunden miteinbeziehen, z.B. "Hallo Tim
  aus Köln" oder "Lieber Premiumkunde Michael"

Um herauszufinden, wie Sie Ihre Kunden am besten ansprechen, bietet sich ein Durchtesten an. Probieren Sie unterschiedliche Ansprachen in Ihren E-Mails aus. Vielleicht dachten Sie bisher, Ihre Kunden schätzen einen formalen Umgangston, aber das stimmt gar nicht?

Aufbau und Gestaltung

Kaum eine Variable bietet Ihnen so viele Möglichkeiten, sich auszuprobieren, wie Aufbau und Gestaltung Ihrer E-Mail. Wichtig: Probieren Sie nicht permanent aus, zumindest nicht immer wieder bei den gleichen Kunden. Wenn z.B. Ihr Newsletter bei jedem Versand komplett anders aussieht, wird dies Ihre Kunden wahrscheinlich verwirren.

Argumente

Ihre Argumente sind für das verfolgte Ziel ausschlaggebend.
Testen Sie daher verschiedene Argumente z.B.

• Preis ("10 Prozent günstiger bei gleichem Inhalt")
• Praktischer Nutzen ("Halbieren Sie Ihre Vertriebskosten mit unserem Sales Tool")
• Emotionaler Nutzen ("Beeindrucke mit Deinem neuen Style")
• Verknappung ("Nur noch bis morgen erhältlich")
• Social Proof ("70 Prozent der Abonnenten haben bereits das Upgrade")
• Kontext ("Nächste Woche beginnt der Sommer - sei bereit!")

Call-to-Action

Sie können bei Call-to-Actions unter anderem folgende Faktoren testen:

• Buttongröße
• Buttonplatzierung
• Buttongestaltung (Farbe, Rahmen, Form, etc.)
• Texte auf den Buttons

Individualisierung

Individualisierung befreit Sie nicht vom Testing! Stattdessen ergänzen sich die beiden Maßnahmen. Testen Sie verschiedene Individualisierungen gegeneinander und testen Sie insbesondere individualisierte E-Mails gegen nicht individualisierte E-Mails.

Versandzeit

Das Timing beeinflusst die Öffnungsrate der E-Mails: Testen Sie unterschiedliche Uhrzeiten und Tage, um den optimalen Zeitpunkt herauszufinden.

Abseits der E-Mail

Erfolgreiches EMail-Marketing hört nicht abseits des Kanals E-Mail auf. Eine gute Klickrate nutzt Ihnen nicht, wenn der Kunde von der verknüpften Landingpage abgeschreckt wird und keinen Kauf tätigt. Verabschieden Sie sich daher vom Silo-Denken und testen Sie - soweit möglich - an allen Touchpoints entlang der Customer Journey. Dazu gehören z.B.:

• Registrierungsprozesse
• Landingpages
• Formulare
• Produktseiten
• Shop Checkout

Weitere Variablen

• Versandfrequenz
• Absendername/-adresse
• Hintergrundfarben
• Social Media Buttons am Anfang oder am Ende der E-Mail
• Gestaltung der Social Media Buttons
• Inhaltsverzeichnis als Navigation oder nicht
• Editorial als Einleitung oder nicht
• Hervorhebungen im Text oder gleichmäßige Formatierung
• Selbst erstellter oder kuratierter Content bzw. die richtige Mischung aus beidem
• Bullet Points oder Fließtext
• Artikel einzeln oder in Kategorien angeordnet
• Länge der Produktbeschreibungen

2. Vorhandene Testverfahren

Split-Run (A/B-Tests)

Der Split-Run ist ein sehr einfaches Testverfahren. Wie der Name schon andeutet, trennen Sie Ihren Verteiler in zwei Teile. Die eine Hälfte erhält Variante A Ihrer E-Mail, die andere Hälfte Variante B. Die gewonnenen Erkenntnisse können Sie für Ihren künftigen EMail-Versand nutzen.

Sample Pre-Test (A/B-Tests)

Beim Sampling Pre-Test benötigen Sie nur etwa 20 Prozent des Verteilers zum Testen (je nach Verteilergröße auch mehr oder weniger). Jeweils 10 Prozent erhalten Variante A oder B.

Multivariat

Bei multivariaten Tests wird nicht nur ein Element getestet (zum Beispiel ein grünes oder blaues Layout), sondern viele verschiedene Elemente gleichzeitig und diese auch noch unabhängig voneinander, beispielsweise Betreffzeile, Schriftgröße, Layout, verschiedene Calls-to-Action, etc.

Realtime Multivariat

Multivariat funktioniert auch in Realtime. Hierbei wird während eines laufenden Versands bereits geprüft, welche der getesteten Elemente am besten funktionieren und die versendete E-Mail wird live an die Test-Ergebnisse angepasst.

3. Allgemeine Tipps

Segmentierung

Nutzen Sie Testing, um Hypothesen über Ihre Kunden zu überprüfen und evtl. neue Segmente zu bilden. Schauen Sie genau hin, ob bestimmte Testergebnisse mit bestimmten Kundenmerkmalen korrelieren.

Aussagekraft sicherstellen

Wie groß muss Ihr Verteiler bzw. die Testgruppe sein, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen? Und ab wann sind Ergebnisse überhaupt aussagekräftig? Zur ersten Frage: Eine Testgruppe sollte mindestens 10 Prozent des Gesamtverteilers (bzw. gesamten Segments) ausmachen, pro Testgruppe aber mindestens 1.000 Probanden. Die zweite Frage ist nur schwer pauschal zu beantworten. Liegen Ihre Öffnungsraten z.B. üblicherweise zwischen 31 Prozent und 32 Prozent, muss Betreffzeile A mit 31,8 Prozent Öffnungsrate nicht unbedingt besser sein als Betreffzeile B mit 31,3 Prozent. Hätte Betreffzeile A stattdessen 38 Prozent wäre das Ergebnis signifikanter.

Unterschiedliche Personen miteinbeziehen

Fragen Sie doch mal Ihren Vertrieb nach ein paar passenden Betreffzeilen oder fragen Sie das Controlling nach einem guten Call-to-Action-Text. Sie werden erstaunt sein, was für gute Ideen auch von Kolleginnen und Kollegen kommen, die mit EMail-Marketing normalerweise nichts zu tun haben.

Transaktionsmails testen

Versenden Sie Transaktionsmails? Bestellbestätigungen? Versandbestätigungen? Servicemails zu Ihrem Loyalty-Programm? Widmen Sie Ihren Transaktionsmails genauso viel Aufmerksamkeit wie Ihren Marketing-Mails? Falls nicht, dann sollten Sie dies tun. Ihre Kunden erwarten Transaktionsmails und da diese hochrelevante Serviceinformationen enthalten, sind sie besonders aufmerksamkeitsstark. Nutzen Sie das nicht nur zu Marketing- und Servicezwecken, optimieren Sie Transaktionsmails auch genauso wie Ihre Marketingmails.

Sukzessives Vorgehen

Überfordern Sie sich anfangs nicht. Fangen Sie klein an und steigern Sie sukzessive die Komplexität Ihres Testings. In der Tabelle finden Sie einen Vorschlag für ein dreistufiges Vorgehen.