Einfluss von Influencern auf Kaufentscheidungen zurückgegangen

Der Einfluss von Influencern auf das Kaufverhalten in Deutschland nimmt ab. 29 Prozent der Internetnutzer ab 16 Jahren haben schon mindestens einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil YouTube-Influencer dafür geworben haben. Das sind acht Prozentpunkte weniger als im Vorjahr. Auch der Einfluss von Instagramm-Influencer ist um vier Prozentpunkte auf 29 Prozent gesunken. Das sind Ergebnisse der Studie "Social-Media-Atlas 2024" im Auftrag von PER Agency   und Toluna   in Kooperation mit dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF).

Zum Vergleich: Laut der repräsentativen iBusiness Influencer-Studie   folgen knapp zwei Fünftel der Bundesdeutschen über den einen oder anderen Social-Media-Kanal bereits InfluencerInnen. Bei der Generation Z und der Generation Alpha sind es hingegen zwei Drittel, für die Social-Media-Größen zum kommunikativen Alltag gehören.

Zuvor war die Bedeutung von Markenbotschaftern Jahr für Jahr gestiegen. 2018 lag der Anteil derjenigen, die Empfehlungen von YouTubern folgten, noch bei 19 Prozent. Bei Instagrammern waren es sogar nur 14 Prozent. Während der Pandemie stiegen diese Zahlen stark an und erreichten 2023 ihren bisherigen Höhepunkt.

In der Generation Z hat die Empfehlung von Influencern aber nach wie vor Gewicht. Das gilt besonders für Instagrammer: 62 Prozent der 16- bis 29-Jährigen haben schon einmal eine Kaufentscheidung aufgrund eines dieser Posts getroffen. Bei der Generation 60+ sind es nur drei Prozent. Die Generation Y hingegen vertraut vor allem den Empfehlungen von YouTubern. 45 Prozent der 30- bis 44-Jährigen haben schon einmal etwas wegen ihrer Posts gekauft, aber nur vier Prozent der Befragten ab 60 Jahren.

Bei Mode, Kleidung und Accessoires sind Influencer besonders wichtig

Am größten ist der Einfluss von Influencern beim Kauf von Mode, Kleidung und Accessoires. 24 Prozent lassen sich hier zumindest gelegentlich von Bibi, Dagi Bee und ihren Kollegen inspirieren. Dies gilt vor allem für die Generation Z (45 Prozent) und die Generation Y (31 Prozent). Gerade bei den jungen Nutzern spielen auch die Empfehlungen im Bereich Kosmetik, Beauty und Körperpflege eine wichtige Rolle. 37 Prozent der 16- bis 29-Jährigen hören hier ab und zu auf den Rat von Markenbotschaftern. In der Generation Y sind es immerhin 26 Prozent.

Bei vielen Themen ist YouTube der Social-Media-Kanal, auf dem die Befragten am ehesten Beiträge von Influencern oder Experten erwarten. So vermuten 24 Prozent produktbezogene Inhalte auf YouTube. Mit deutlichem Abstand folgen Instagram und Facebook mit jeweils 15 Prozent. Bei Mode-, Beauty- und Lifestyle-Inhalten liegen YouTube und Instagram gemeinsam vorne (18 Prozent). Auch bei den Themen Gesundheit (20 Prozent) und Geld (13 Prozent) führt YouTube. Wenn es um Freizeit, Beruf und aktuelle Nachrichten geht, liegt dagegen WhatsApp knapp vor YouTube.

Für den Social-Media-Atlas 2024   (680 Euro) wurden 3.500 deutsche Internetnutzer ab 16 Jahren online befragt. Die repräsentative Umfrage erfolgte von Januar bis Februar 2024.

Die Redaktion hatte im Frühsommer 2024 in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband Influencer-Marketing   zum ersten Mal

• ein Ranking der größten Influencer-Agenturen,
• ein Ranking der größten Influencer-Portale sowie
• der Influencer-Managementagenturen

ermittelt.