Online-Marketing: TKPs erreichen neue Rekordwerte

Bisher schwankte der TKP-Index, ein Indikator für mittelfristige Entwicklungen des Preisniveaus, saisonal etwa 20 Prozent um den Basis-Durchschnittswert aus dem Jahr 2016. Der bisherige Rekord wurde im November 2020 aufgestellt. Damals lag der durchschnittliche TKP bereits 29 Prozent über dem Basiswert. Im November und Dezember 2021 wurde dieser Rekord nun zweimal in Folge deutlich gebrochen. So war der TKP im Dezember im Schnitt 43 Prozent höher als der Basiswert des Index und damit höher als je zuvor.

Aufgrund des erhöhten Werbedrucks ist ein gewisser Preisanstieg im vierten Quartal nicht ungewöhnlich. Auch 2021 waren die Werbeinvestitionen im vierten Quartal wieder 18 Prozent höher als im dritten Quartal. Der durchschnittliche TKP stieg mit knapp 26 Prozent im Vergleich zum Vorquartal jedoch überproportional an. Insgesamt lag der durchschnittliche TKP im vierten Quartal etwa 19 Prozent über dem Jahresdurchschnitt und damit auch deutlich höher als im jeweils vierten Quartal der Jahre 2019 und 2020. ÖkonomInnen gehen davon aus, dass sich dieser Trend weiter fortsetzen wird und es sich hierbei nicht um eine zufällige Entwicklung handelt.

Black Friday und Weihnachtsgeschäft

Besonders teuer wurde der Einkauf von Werbeinventar am Black Friday. Pünktlich zur Black Week stieg der TKP rasant an und erreichte am Black Friday den Jahreshöhepunkt, welcher knapp 58 Prozent über dem Jahresdurchschnitt 2021 lag. Danach fielen Budgets und Preise wieder und pendelten sich - von einer Ausnahme kurz vor Nikolaus abgesehen - bis zum Weihnachtsfest auf einem gleichmäßigen Niveau ein. Auffällig sind die Tage rund um das Weihnachtsfest: Während das Budget kurz vor Weihnachten erneut auf das Niveau vom Black Friday kletterte, blieb ein signifikanter Anstieg beim TKP aus. Dies ist jedoch nicht verwunderlich, da der erhöhte Medienkonsum über die Festtage zu mehr verfügbaren Werbeimpressionen und folglich günstigeren Preisen führte.

In Anbetracht der steigenden Preise gilt im Jahr 2022 umso mehr, dass jeder ausgegebene Werbeeuro sein Ziel optimal erreichen muss.

Johannes Niehuis , Consultant & Marketing Manager bei esome, erklärt: "Auch wenn sich für das erste Quartal bereits die übliche Entspannung des Markts abzeichnet, die wir aus den vergangenen Jahren kennen, müssen wir für 2022 von steigenden Preisen auf dem Werbemarkt ausgehen. Die Preisinflation stellt digitale Werbetreibende vor neue Herausforderungen, birgt gleichzeitig jedoch auch Chancen. So lässt sich durch eine holistische Betrachtung der Marketingstrategie die Vielfalt der eingesetzten Inventare erhöhen, um das individuelle Marketingziel effizient und plattformübergreifend zu erreichen."

Daneben wird uns vor allem ein verändertes Nutzerverhalten in der Mediennutzung beschäftigen: VerbraucherInnen stellen höhere Anforderungen an die Sinnhaftigkeit und Authentizität einer Marke im Hinblick auf ihren Beitrag zur Gesellschaft und zum Thema Nachhaltigkeit. Dies spiegelt sich in ihren Kaufentscheidungen und in der Markenloyalität wider. Um individuelle, effiziente und gleichzeitig vertrauenswürdige Nutzererlebnisse zu schaffen, ist eine hybride Ansprache der VerbraucherInnen, welche sowohl die digitalen als auch die analogen Kanäle mit einbezieht, essenziell und wird den Werbemarkt in den kommenden Monate prägen.

Die Angaben beruhen auf den Social Media Market Insights von Media-Outcome-Manager Esome   für das vierte Quartal 2021.