Werbung mit Nachhaltigkeitsbezug beeinflusst den Markenwert

Auch wenn die Preissensibilität steigt: Nachhaltigkeit und Klimawandel (56 Prozent) stehen bei den deutschen KonsumentInnen nach wie vor ganz oben auf der Agenda. Neben den explodierenden Lebenshaltungskosten (62 Prozent) gehören sie zu den zentralen gesellschaftlichen Themen, die Einfluss auf die Werbewahrnehmung im entsprechenden Kontext nehmen können. Dies ist das Ergebnis der aktuellen "Sustainability & Advertising"   -Studie von Integral Ad Science (IAS)   , Dienstleister für digitale Mediaqualität. Die Studie basiert auf einer Umfrage unter 644 deutschen KonsumentInnen.

KonsumentInnen räumen Umweltthemen einen hohen Stellenwert ein

Die große Mehrheit der deutschen KonsumentInnen (91 Prozent) ist sich darüber einig, dass Marken und Werbetreibende eine aktive Rolle bei Umweltschutz, Nachhaltigkeitsaspekten und der Bekämpfung des Klimawandels spielen sollten. Erwartet wird dies insbesondere von Marken aus den Branchen Automotive (75 Prozent), Lebensmittel und Getränke (64 Prozent) sowie Technologie, Fashion und Reisen (jeweils 58 Prozent). Das Engagement für Klima und Umwelt zahlt schließlich direkt auf die Markenwahrnehmung ein: Mehr als zwei Drittel (68 Prozent) haben eine positivere Meinung von Marken, die sich für Nachhaltigkeit einsetzen.

Für die Studie testete IAS die Reaktion der KonsumentInnen auf Anzeigen, die neben neutralen Inhalten geschaltet sind, im Vergleich zu Anzeigen neben Inhalten, die sich mit Umweltthemen beschäftigen. Dabei zeigt sich: Eine Standardanzeige neben einer positiven oder neutralen Schlagzeile über den Klimawandel erreicht eine um 27 Prozent höhere Akzeptanz als eine Anzeige, die neben einer Schlagzeile zu einem anderen Thema platziert ist. Dieser Wert ist sogar noch höher (plus 60 Prozent), wenn die Anzeige selbst eine Nachhaltigkeitsbotschaft enthält. Vergleicht man dies mit dem Sympathiezuwachs, den eine Anzeige mit Umweltkontext neben einer negativen Überschrift im Bereich der Umweltthemen generiert (+1 Prozent), wird deutlich: Der Kontext hat einen größeren Einfluss auf die Wahrnehmung der KonsumentInnen als die Botschaft der Anzeige selbst.

Keine Toleranz für Fehlinformationen zum Klimawandel

Die deutschen KonsumentInnen sehen die Marken in der Verantwortung, den Klimawandel positiv zu beeinflussen und die Nachhaltigkeit zu verbessern. Gleichzeitig werden 95 Prozent aber auch selbst zunehmend aktiv, um etwas zum Umweltschutz beizutragen. So hat zum Beispiel mehr als die Hälfte von ihnen (54 Prozent) ihre Einkaufsgewohnheiten geändert, um den Umweltschutz zu unterstützen. 48 Prozent bevorzugen umweltfreundliche Produkte. Und ein Drittel (33 Prozent) kauft nur noch bei Marken ein, die ökologisch nachhaltige Werte oder Praktiken verfolgen. Auch Fehlinformationen zum Thema Nachhaltigkeit sind für die KonsumentInnen ein Problem: Fast zwei Drittel (65 Prozent) von ihnen sind im Internet bereits auf klimabezogene Fehlinformationen gestoßen. Der Global Disinformation Index (GDI) schätzt, dass Werbetreibende jährlich unwissentlich 29,4 Millionen Pfund für 98 Desinformationsseiten zum Klimawandel bereitstellen.

"Unsere Studie zeigt, dass Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle in der Werbestrategie einer Marke spielen sollte", sagt Csaba Szabo , Managing Director EMEA, Integral Ad Science (IAS). "Für Marken ist es wichtig sicherzustellen, dass ihre Anzeigen nicht neben Klimawandelleugnung oder anderen Formen von Fehlinformationen erscheinen, die ihren Ruf bei den VerbraucherInen schädigen könnten. Es geht jedoch nicht nur um Vermeidung. Die VerbraucherInnen verlangen von den Vermarktern, dass sie ihre Position als Storyteller mit einer starken und glaubwürdigen Botschaft aktiv nutzen und Werbung in den relevantesten Umfeldern ausliefern, damit die Branche das Vertrauen der KonsumentInnen gemeinsam stärken kann."