Studie: Print-Mailings erhöhen Kaufbereitschaft im E-Commerce

Mit welchen Werbemitteln lassen sich aus Online-Kunden Dauerkäufer machen? Dieser Frage geht die "CMC Dialogpost-Studie 2019" nach, die der Collaborative Marketing Club (CMC)   in Kooperation mit der Deutschen Post   durchführte. Fazit: Print-Mailings besitzen einen starken Einfluss auf Kaufbereitschaft und Markenbindung im E-Commerce.

Ziel der Studie war es, die Conversion Rate (CVR) von Online-Shops beim Einsatz von Print-Mailings mittels einer sogenannten RFM-Analyse (Recency-Frequency-Monetary Value) genauer zu erforschen. Die RFM-Analyse ist ein Scoring-Verfahren, um die Kaufwahrscheinlichkeit verschiedener Zielgruppen-Segmente zu erheben und damit den Einsatz von Print-Mailings kosteneffizienter zu machen. Wichtige Kennziffern sind Zeitpunkt des letzten Kaufs (Recency), Kauf-Häufigkeit (Frequency) und Wert des Warenkorbs (Monetary Value).

Für die Studie wurden 50 Online-Händler gewonnen, die bislang keine oder wenig Werbebriefe zur Kundenansprache eingesetzt hatten, darunter unter anderem PosterXXL   , Mymuesli   , Tausendkind   und Modomoto   . Für die Shop-übergreifende Bewertung der Ergebnisse wurden nur Kunden angeschrieben, die innerhalb der letzten zwölf Monate im jeweiligen Online-Shop gekauft hatten. Diese Kunden erhielten einen personalisierten Brief im Design der jeweiligen Marke. Über den kundenindividuellen Gutschein-Code wurde die Conversion Rate (CVR) nach Zielgruppensegmenten ermittelt. Die Studie wurde zwischen dem 15. Oktober 2018 und 31. März 2019 durchgeführt.

Erkenntnisse für Onlinehändler

• Print-Mailings haben das Potenzial Bestandskunden zu aktivieren. Ein Grund: Die postalischen Werbemittel blieben oft über mehrere Monate hinweg im Haushalt des Kunden und nicht nur mehrere Wochen, wie die CMC Dialogpost-Studie 2018 zeigte. Das erzeuge ständig Kontakte und unterstütze weitere Einkäufe.
• Der Warenkorb fällt deutlich höher aus. Der durchschnittliche Bestellwert der Kunden, die auf die Print-Mailing-Aktion reagiert haben, lag um 12 Prozent höher als bei vorhergehenden Bestellungen.
• Innerhalb der ersten 12 Monate sinkt die CVR für den nächsten Kauf um 40 Prozent. Print-Mailings wirken also vor allem dann, wenn der letzte Kauf nicht zu lange zurückliegt.
• Ab der dritten Bestellung verdoppelt sich die CVR für künftige Aktionen. Das bedeutet: Mehrfachkäufer werden besonders gut durch Print-Mailings aktiviert. Bei Kunden, die fünf oder mehr Bestellungen im Online-Shop während des Erhebungszeitraums eingegeben hatten, lag die CVR im Durchschnitt bei über 10 Prozent.
• Bei den Kunden mit hohem Durchschnittswarenkorb ist die CVR doppelt so hoch wie bei solchen mit niedrigen Warenkörben. Die Bestellwahrscheinlichkeit sei hier signifikant höher.
• Insgesamt wurden 22 Prozent der Bestellungen mit einem Freunde-Gutschein eingelöst.
• Für den Versand von Print-Mailings wird kein zusätzliches Opt-In benötigt wie beim Newsletter-Versand.

Die Studie bestätige, dass Print-Mailings Kunden in ständigem Kontakt mit der Marke halten, so Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing Deutsche Post AG. "Die Werte der RFM-Analyse zeigen aber auch, dass E-Commerce-Anbieter regelmäßig und vor allem schnell nach dem letzten Kauf mit ihren Kunden kommunizieren sollten. Das steigert die Kaufbereitschaft und hält die Marke nachhaltig im Relevant Set des Kunden." Christian Hain, Gründer und Geschäftsführer der Collaborative Marketing Club CMC GmbH, ergänzt: "Die Ergebnisse zeigen massive Unterschiede in der Conversion Rate einzelner Kundengruppen und bestätigen das hohe Potenzial von Print-Mailings bei der Aktivierung von Online-Kunden mithilfe einer individuellen Kundenselektion."

Die CMC Dialogpost-Studie 2019 kann hier   heruntergeladen werden.