Trendwende: Zum ersten Mal wollen mehr Menschen online als stationär einkaufen

Wenn sich VerbraucherInnen entscheiden müssten, würden 58 Prozent Einkäufe lieber ausschließlich online als in physischen Geschäften tätigen (42 Prozent). Im Jahr 2022 bevorzugte die Mehrheit (51 Prozent) noch den Einkauf im stationären Handel. Diese Entwicklung zeigen aktuelle Daten aus einer repräsentativen Umfrage des Zahlungsdienstleisters Klarna   unter knapp 20.000 Menschen in 18 Ländern, darunter Deutschland.

Mehr als die Hälfte der Befragten (62 Prozent) gibt an, online mehr Inspiration zu erhalten als in physischen Geschäften. 83 Prozent geben an, online besser die Preise von Produkten vergleichen zu können und 80 Prozent gehen davon aus, online günstigere Angebote zu erhalten.

Große Veränderung innerhalb eines Jahres

Fragte man VerbraucherInnen im Jahr 2021, wo sie ihre Einkäufe am liebsten erledigen, gaben 51 Prozent den stationären Handel als bevorzugten Ort an. Im Laufe des Jahres 2022 ging die Zahl bereits schrittweise zurück. So gaben Ende 2022 nur noch 47 Prozent an, lieber in Geschäften einzukaufen als in Online-Shops.

Im Jahr 2023 geben ganze 58 Prozent der Befragten an, ihre Einkäufe lieber ausschließlich online zu tätigen als in physischen Geschäften. Vor allem die Millennials kaufen mit 78 Prozent lieber online ein, gefolgt von der Gen Z (54 Prozent), der Gen X (53 Prozent) und den Baby Boomern (43 Prozent).

In Zeiten der Kontaktbeschränkungen erledigten VerbraucherInnen ihre Einkäufe zunehmend in Online-Shops und gewöhnten sich dabei an die Vorzüge des Online-Shoppings. Einen deutlichen Vorteil sehen 79 Prozent der Befragten in der Zeitersparnis beim Einkaufen im Internet, während 74 Prozent die vielfältigen Zahlungsmethoden als Pluspunkt ansehen. Die VerbraucherInnen schätzen zudem die größere Produktauswahl (79 Prozent) sowie die Shopping-Inspiration, die ihnen online geboten wird (62 Prozent). Ebenfalls positiv bewertet wird der unkomplizierte Prozess der Rücksendung von online bestellter Ware (62 Prozent).

Nicht nur der tatsächliche Kauf, sondern der gesamte Shopping-Prozess verlagert sich von offline zu online. Die Reise beginnt nicht erst im physischen Geschäft oder im Online-Shop, sondern bereits bei dem entstehenden Wunsch nach einem bestimmten Produkt. Zu Beginn eines Einkaufs nutzt die Mehrheit der Befragten (41 Prozent) eine Suchmaschine. Für 27 Prozent startet der Einkauf mit der Nutzung eines Preisvergleichstools.

Der schnelle Preisvergleich gibt für Online-Shops den Ausschlag

Auch die Inflation führt mit steigenden Preisen zu einem veränderten Kaufverhalten bei den VerbraucherInnen. An dieser Stelle bietet Online-Shopping, dank Suchmaschinen und Tools eine Unterstützung für preisorientiertes Shopping. So geben 83 Prozent der Befragten an, online besser Preise vergleichen zu können und 80 Prozent gehen davon aus, online allgemein bessere Angebote zu erhalten als im stationären Handel. Ob durch die Nutzung eines Tools oder das eigenständige Vergleichen von Preisen gibt fast die Hälfte (46 Prozent) aller Befragten an, regelmäßig beim Shopping die Preise von Produkten unterschiedlicher Anbieter zu vergleichen, um das beste Angebot zu finden. 64 Prozent derjenigen, die Produkte vergleichen, machen dies eigenständig, indem sie verschiedene Online-Shops (64 Prozent) oder physische Geschäfte (44 Prozent) durchsuchen. 51 Prozent nutzen für den Preisvergleich ein Tool.

2024 könnte der nächste Durchbruch für Online-Shops bevorstehen

Mit Blick auf das nächste Jahr erwartet über die Hälfte (53 Prozent) der Befragten, mehr Geld in Online-Shops auszugeben als im stationären Handel, ein Jahr zuvor war mit 55 Prozent, noch die Mehrheit davon ausgegangen, mehr Geld in physischen Geschäften zu lassen. Doch auch wenn es so aussieht, als würden in Zukunft immer weniger Menschen im stationären Handel einkaufen, bieten die Geschäfte für die Befragten einen großen Vorteil gegenüber dem Online Handel. Über die Hälfte der Befragten (57 Prozent) bewerten das Shopping-Erlebnis im stationären Handel als insgesamt besser. Nicht zuletzt wegen der Beratung vor Ort. 61 Prozent denken, dass sie im Geschäft sowohl einen besseren Kundenservice erhalten als auch eine höhere soziale Interaktion (67 Prozent). Diese Ergebnisse verdeutlichen, wie wichtig den VerbraucherInnen die persönliche Beratung beim Einkaufen ist.

Online hat sich die Beratung durch den Einsatz von KI verändert. Produktempfehlungen basieren auf dem Verhalten und den individuellen Vorlieben von KäuferInnen. 39 Prozent der Befragten denken, dass Onlinehändler verstärkt in die Technologien für personalisierte Produktempfehlungen investieren sollten, um mit gezielten Produktempfehlungen das Online-Shopping-Erlebnis zu verbessern.

Nicole Defren , Country Manager Deutschland bei Klarna, sagt zu den Ergebnissen der Studie: "Den Wandel, den wir seit einigen Jahren im Kaufverhalten erleben, verfolgen wir bei Klarna sehr genau, um unser Angebot an diese Entwicklung anzupassen. Der Einsatz von Datenanalyse und KI bietet uns ganz neue Möglichkeiten, den veränderten Bedürfnissen von KonsumentInnen gerecht zu werden. Wie der Wunsch nach einer maßgeschneiderten Produktauswahl, die unseren NutzerInnen Zeit spart und gleichzeitig die Entdeckung neuer, relevanter Artikel fördert."