Oster-Dämpfer für die Konsumfreude

Lockerungen, Stufenplan nach Inzidenzwerten oder doch harter Lockdown - und das alles mit oder ohne österliche Ruhetage? Der Wankelmut der Politik bei der Bewältigung der Corona-Krise spiegelt sich aktuell auch in der Gemütslage der Deutschen wider. Als Mitte März endlich wieder erste Lockerungen ermöglicht wurden, regte sich bei vielen vorsichtiger Optimismus mit zunehmender Lust auf Kauf und Konsum. Nach den jüngsten Berliner Beschluss-Kapriolen steigen das Sorgenbarometer und die Verunsicherung nun allerdings wieder an - im Gegenzug sinkt die Kaufbereitschaft. Diese Entwicklung lässt sich aus den Ergebnissen der 26. Welle (KW 12) der regelmäßigen Studienreihe pilot Radar   klar ablesen. Für die Umfrage lässt die Agenturgruppe pilot seit Beginn der Corona-Krise vom Marktforschungsinstitut Norstat die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen erheben und leitet daraus Empfehlungen für die Markenkommunikation ab.

Die gerade aufkeimende Kauflust ist damit wieder einer allgemein grassierenden Corona-Müdigkeit zum Opfer gefallen: Der Anteil der Befragten, die weniger Geld ausgeben wollen, ist seit der letzten Welle um 9 Punkte auf 39 Prozent gestiegen, der Wert für "genauso viel Geld ausgeben" ist um 7 Punkte auf 57 Prozent gefallen. Interessant: 39 Prozent der 18- bis 29-Jährigen sind bereit, das nicht ausgegebene Geld längerfristig anzulegen oder in eine Altersvorsorge zu investieren.

Stimmung: Hohe Bereitschaft für Einschränkungen

Bereits in der Vorwelle (Feldzeit: KW 10) zeigte sich ein gravierender Vertrauensverlust der Politik, der sich weiter fortsetzt: Mit nunmehr 31 Prozent ist der "Vertrauenswert" auf ein neues Rekord-Tief gesunken. Gleichzeitig polarisiert die Pandemie und es glauben immer weniger Menschen daran, dass die Corona-Krise die Gesellschaft zusammenschweißen könnte. Während davon vor einem Jahr noch über 70 Prozent der Befragten ausgingen, sind inzwischen nur noch 31 Prozent davon überzeugt. Dabei ist seit Ende letzten Jahres, als viele Deutsche noch auf ein besseres 2021 hofften, ein deutlicher Stimmungsabfall zu beobachten. Und dies, obwohl die 2. Corona-Welle gerade zu den Weihnachtsfeiertagen ihren Höhepunkt erlebte.


Das Interesse an den Bund-Länder-Beschlüssen ist trotz all des Wirrwarrs mit 80 Prozent unverändert hoch. Die Menschen sind sich der gesundheitlichen Risiken und der daraus resultierenden Notwendigkeit zu Einschränkungen durchaus bewusst. 90 Prozent befürworten die Testpflicht für Urlaubs-Rückkehrer aus dem Ausland, 72 Prozent sprechen sich dafür aus, dass die österlichen Gottesdienste nur per Video-Konferenz stattfinden sollten. Der Begrenzung privater Zusammenkünfte auf fünf Personen aus zwei Haushalten stimmen 64 Prozent zu, 56 Prozent sind für Ausgangsbeschränkungen sobald der Inzidenzwert von 100 überschritten wird. 86 Prozent befürworten zusätzliche Corona-Hilfen für besonders schwer betroffene Unternehmen. Wenig Zustimmung (30 Prozent) findet dagegen die Schließung der Außengastronomie, sofern diese schon geöffnet war.

Konsumverhalten: Preis-Fixierung nimmt wieder zu

Mehrere große Meinungsumfragen haben aktuell dokumentiert, dass ein Großteil der Deutschen bereit ist, die Einschränkungen mitzutragen - sofern konsequent und stringent gehandelt würde. Im Polit-Barometer der Forschungsgruppe Wahlen gaben sogar 36 Prozent an, für noch härtere Maßnahmen zu sein.

Auch die Ergebnisse der aktuellen Radar-Welle belegen, dass die Deutschen nach einer kurzen Lockerungs-Euphorie nun wieder zurück im "Lockdown-Modus" sind. Dies lässt sich beispielsweise aus den Antworten zu den Freizeitbeschäftigungen herauslesen: Typische "Corona-Hobbies" wie Spazierengehen, Kochen und Backen, Heimwerken oder Kontakte mit Familie und Freunden (z.B. per Telefon oder E-Mail) verzeichnen gegenüber den Vorwellen steigende Werte. Die Menschen sind bereit, sich einzuschränken in der Hoffnung, dass sich die Situation dann bald bessern wird. Dazu passt auch, dass Online-Shopping wieder anzieht. Dies gilt ganz besonders für Bekleidung und Schuhe. Hier schlägt wohl die Lust auf eine neue Frühjahrs-Kollektion durch.


Liegt es am höheren ECommerce-Anteil oder Krisen-Modus? Bei Einkäufen des täglichen Bedarfs schauen die Deutschen nun wieder stärker auf den Preis - auf Kosten der Markenorientierung. Dennoch haben Marken für die Konsumenten ihre Bedeutung: 38 Prozent der Befragten gaben an, eine oder mehrere Lieblingsbrands zu haben, bei denen ihnen der Preis nicht so wichtig ist. Und: Werden Marken gekauft, so ist das vor allem mit einer Qualitätserwartung verbunden (68 Prozent).

Empfehlungen für die Markenkommunikation: Die richtige Grundlage für Werbung, die wirkt

Branchenexperten wissen: Es gibt sogenannte Hygiene-Faktoren in der Werbung. Diese können massiv stören, wenn sie vorkommen, werden aber nicht belohnt, wenn sie beachtet oder vermieden werden. Diese Hygiene-Faktoren stellen quasi die Mindestanforderungen an gute Werbung. Dazu gehört eindeutig die Dauer eines Spots. Wenn dieser als zu lang empfunden wird, fühlen sich viele gestört (74 Prozent). Werbung, die als solche nicht klar gekennzeichnet ist, wird von 27 Prozent abgelehnt. Interessant auch: Wenn der Auftritt als nicht passend zum Umfeld wahrgenommen wird, dann führt es eher zu Missstimmung (24 Prozent).

Was sind dagegen die Begeisterungsfaktoren? "Man könnte hier auch von Pragmatismus in der Werbung sprechen, denn letztendlich werden die Faktoren belohnt, die die klassische Definition von 'werben' auf den Punkt bringen", so pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr . Als erstes wünschen sich Menschen Kommunikation, die eine positive Grundstimmung erzeugt (50 Prozent). "Corona mag diesen Effekt verstärken, Dissonanz gibt es allerorten genug. Und Werbung soll - als ureigenster Auftrag - schlicht und ergreifend etwas Interessantes über das Produkt sagen und damit verbunden auch einen neuen Aspekt auf die jeweilige Kategorie werfen", so Vollbehr. Insbesondere dieser Faktor sorge für eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb und sei unter anderem maßgeblich dafür verantwortlich, ob ein Produkt am Ende gekauft wird oder nicht. Die kreative Gestaltung (38 Prozent) und der verständliche Wunsch, dass es attraktive Preise gibt (31 Prozent), runden das Bild ab.