China ist ein E-Commerce-Weltmarkt: Offiziellen Berechnungen zufolge stieg die Zahl der chinesischen Internetnutzer zuletzt auf 731 Mio. Verbraucher. Diese Masse – kombiniert mit einem wachsenden Interesse an westlichen Produkten – macht China auch für deutsche Händler überaus interessant. Wer aber dort als Händler auftritt, muss die Grundbedürfnisse chinesischer Verbraucher berücksichtigen:
- Marketing:
Selbst wenn die eigene Marke eine große Zielgruppe hat, muss man ausreichend Budget für Werbung einplanen. China hat einen Überschuss an Media-Agenturen, die den Markt gut kennen. Anbieter ohne physische Präsenz in China sind gut beraten, sich mit diesen zu verzahnen. - Design:
Eine chinesische Version des Shops ist Pflicht. Dazu muss die Seite chinesische Schriftzeichen erkennen und verarbeiten können, zum Beispiel bei der Adresseingabe. Ist dies nicht gewährleistet, kommt es zwangsläufig zu Kaufabbrüchen. Im schlimmsten Fall enden solche Startschwierigkeiten in schlechten Bewertungen auf Portalen oder dem eigenen Webshop. - Zahlverfahren:
Chinesische Online-Bezahltools wie Alipay, Unionpay und WeChat Pay sind sehr beliebt und machen über 70 Prozent aller Online-Transaktionen aus. Konservative deutsche Zahlungsmethoden wie Bankeinzug oder Rechnung sind in China kaum verbreitet. - Service:
Sämtliche Kommunikation in Richtung Kunde muss auf Chinesisch erfolgen. Idealerweise ist der Kundenservice lokal verortet oder kommuniziert in der entsprechenden Zeitzone. Übrigens: Chinesische Kunden schätzen ihre Instant Messenger wie WeChat und Wang Wang, Alibabas hauseigenes Kommunikationstool für Tmall und das mehr C2C orientierte Taobao. - Logistik:
Anbieter dürfen nicht unterschätzen, wie fundamental ein solides Paketverfolgungssystem im aktuellen internationalen Lieferprozess ist. Keine Updates oder wenige Updates führen zu panischen Kundenanfragen und subjektiv wahrgenommenen längeren Lieferzeiten. - Lizenzen:
Händler benötigen für den Vertrieb in China eine chinesische Geschäftslizenz und eine Steuerregistrierung zur Abdeckung von Haftungsfällen. Theoretisch erfordert in China die Geschäftsregistrierung zudem eine physische Präsenz wie eine chinesische Tochtergesellschaft, meistens kann man die Geschäftslizenz aber über einen Logistikpartner erwerben. - Whitelist:
Deutsche Produkte müssen auf der so genannten Whitelist (oder auch „Positivliste“) stehen – eine Grundanforderung für den B2C-E-Commerce-Import. Die Liste wurde 2016 veröffentlicht (miit.gov.cn) und wird kontinuierlich erweitert. Die Whitelist erlaubt bereits den Export der meisten vorverpackten Lebensmittel wie auch Weine und Babynahrung sowie Kosmetika. - Registrierung:
Produkte, die zum ersten Mal auf dem chinesischen Markt vertrieben werden sollen, erfordern eine Produkt- und Markenregistrierung. Welche Produkte bereits freigegeben wurden, kann man online prüfen (sfda.gov.cn). Abgesehen davon muss das Produkt beim chinesischen Zoll bekannt gegeben werden. Hierzu sollte bereits vor dem Export des ersten Pakets eine detaillierte Beschreibung dem jeweiligen Importeur zur Verfügung gestellt werden. Danach beginnt ein zum Teil sechsmonatiger Prozess, bei dem auch ein chinesischer Produkttest vorgesehen ist. - Importsteuer:
Für die meisten Produkte gilt eine Importsteuer von 11,9 Prozent. Dies macht die Kalkulation einfach, da man Steuern und Abgaben fest in den Produktpreis einberechnen kann. Das Potenzial im B2C-Geschäft liegt zudem darin, dass bei Exportgeschäften keine deutsche Mehrwertsteuer anfällt. Wer Produkte also zum deutschen Preis in China verkauft, nimmt eine Marge von 7,1 Prozent mit – als Differenz zwischen deutscher Mehrwertsteuer und der Importsteuer.
Zuletzt ein persönlicher, aus Erfahrung begründeter Hinweis: Deutsche Anbieter sollten Ihre Ware auf jeden Fall mit dem Label „Made in Germany“ versehen. Chinesen haben aufgrund ihrer Marktkultur eine natürliche Angst vor Plagiaten und vertrauen Produkten, die nach deutschen Qualitätsstandards hergestellt worden sind. Aber machen wir uns nichts vor – der chinesische Markt wartet nicht auf deutsche Produkte, so sind doch Massen an Alternativen jederzeit über einen Mausklick verfügbar.
Über den Autor: Victoria Lojek (siehe Foto) ist Operations Manager bei BorderGuru, einem Tochterunternehmen der Hermes-Gruppe. Seit 2015 bietet die Otto-Tochter sowohl E-Commerce-Händlern und Markenherstellern an, ihr Warensortiment global zu vermarkten.
Das Angebot umfasst von der Logistik über Zahlungssysteme und die Zollabwicklung alle wichtigen Bestandteile für einen Cross-Border-Handel. Das Start-Up ist als offizieller Partner der Alibaba Gruppe in China aktiv.
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