5 Fallstricke: Allyouneed.com und das QR-Code-Shopping

Immer wieder erliegen Online-Händler dem QR-Code-Fieber und bebildern Plakate mit schwarz-weißen Quadraten, über die Kunden unterwegs online einkaufen sollen. So ein Mobile-Commerce-Konzept hat nun auch der Online-Supermarkt Allyouneed.com   für sich entdeckt   :

Bildquelle: Allyouneed.com/DHL

"An derzeit 16 Packstationen in der deutschen Hauptstadt können Kunden, die ein Paket aus der Packstation abholen, gleich noch frisches Obst und Gemüse aus dem Allyouneed.com Supermarkt einkaufen. Hierzu scannen sie von der Vorderseite der Packstationsfächer, die mit einem Allyouneed.com-Marktstand beklebt sind, einfach den QR-Code neben dem Wunschprodukt und legen es in den Warenkorb der Allyouneed.com-App."

Für Allyouneed.com liegt es natürlich auf der Hand, die Packstationen als Verkaufs- und Werbefläche zu nutzen. Schließlich gehört der Online-Supermarkt - wie die Packstationen - zur Deutschen Post DHL   . Ob das Shopping-Konzept sinnvoll ist, steht aber auf einem anderen Blatt. Ich halte es jedenfalls aus mehreren Gründen für unwahrscheinlich, dass Allyouneed.com mit QR-Code-Shopping tatsächlich der große Mobile-Commerce-Coup gelingen kann:

• Grund Nr. 1: Handwerkliche Fehler Nehmen wir einmal an, ein Verbraucher kommt über die Packstationen zum ersten Mal mit Allyouneed.com in Berührung. Was erfährt er dann? An sich wenig. Denn auf den Packstationen kleben nur das Logo des Händlers und die Fotos von Lebensmitteln ("Marktstand") samt QR-Codes (siehe Foto). Es fehlt eine prominente Info, wer Allyouneed.com ist und was Kunden von einem Einkauf haben. Online macht es Allyouneed.com besser. So steht ein klares Leistungsversprechen in der Kopfzeile des Shops (Motto: "Lebensmittel liefern lassen") und eine - wenn auch schlecht platzierte - Vorteilsargumentation im Footer ("Allyouneed.com macht Schluss mit Schleppen und Schlangestehen!").

• Grund Nr. 2: Keine etablierte Marke Der Lebensmittelkauf ist Vertrauenssache. Viele Verbraucher kaufen nämlich online keine Lebensmittel, weil sie an der Qualität und Frische der Produkte zweifeln   . Diese Zweifel kann auch Allyouneed.com nicht einfach entkräften, da dem jungen Online-Supermarkt (Start: Dezember 2011) im Gegensatz zu Rewe & Co. naturgemäß noch eine im Lebensmittelhandel etablierte Marke fehlt. Für Bestandskunden mag das keine Rolle spielen, wenn sie bereits positive Erfahrungen mit dem Online-Supermarkt sammeln konnten. Für Neukunden bleibt aber eine große Hürde, weil der Anbieter unbekannt ist und auch auf den Packstationen seine Sortimentskompetenz letztlich nicht vermittelt.

• Grund Nr. 3: Wenig Bedarf bei Kunden Virtuelle Supermärkte sind nichts Neues. Vergleichbare Mobile-Shopping-Konzepten hat die britische Supermarktkette Tesco bereits vor einigen Jahren in einer U-Bahnstation in Südkorea   sowie an einem britischen Flughafen   getestet. Nach ersten Erfolgsmeldungen   ist es um die QR-Code-Kampagnen aber etwas still geworden. Leider hat Tesco auch auf Nachfrage von neuhandeln.de nicht verraten, wie sehr Kunden die QR-Code-Services nutzen. Vielleicht, weil sie doch am Bedarf der Kunden vorbeigehen? Eine Studie von eMarketer kommt jedenfalls zu dem Ergebnis, dass Nutzer am liebsten QR-Codes von Zeitschriften scannen   - QR-Codes also bevorzugt zu Hause nutzen und nicht in der Öffentlichkeit. Der Branchen-Verband BVDW hat zudem bereits in Erfahrung gebracht, dass deutsche Verbraucher "es als seltsam empfinden, in der Öffentlichkeit QR-Codes einzuscannen   " (PDF). Das wundert mich nicht. Nehmen wir einmal an, ein Nutzer möchte einen QR-Code von Allyouneed.com auf einer Packstation scannen und in diesem Moment kommt ein anderer Verbraucher vorbei, um das Paketfach zu öffnen und sein Päckchen zu holen. Was macht man dann? Warten? Um etwas Geduld bitten? Erklären, was man tut?

• Grund Nr. 4: Komplizierter Bestellprozess Der Online-Lebensmittelhandel ist eigentlich dann für Verbraucher richtig interessant, wenn sie Zeit sparen   und sich den lästigen Wocheneinkauf schenken können. QR-Code-Shopping konterkariert aber diese zentralen Kundenvorteile, wenn nur eine Handvoll Produkte auf Plakaten zu sehen sind. Der Kunde kann also wahlweise nur wenige Produkte ordern oder den Online-Einkauf auf seinem weiteren Weg fortsetzen. Die erste Variante halte ich für wenig zielführend, da nach wie vor weitere Produkte offline gekauft werden müssen und ausgerechnet 08/15-Produkte wie Klopapier oder Spülmittel auf den QR-Code-Plaketen von Allyouneed.com fehlen, wo sich das stationäre Einkaufserlebnis dann doch in Grenzen hält. Die zweite Variante halte ich auch nicht für kundenfreundlich, da sich der Bestellprozess hinzieht und der Online-Kauf dadurch doch wieder mühselig wird - und das will man ja in vielen Fällen durch das Online-Shopping gerade vermeiden.

• Grund Nr. 5: Technische Hürden Anwendungen wie QR-Code-Shopping halte ich für schwierig, da sie für den Nutzer mit vielen technischen Hürden verbunden sind. Zum einen braucht man ein Smartphone, was von vornherein alle Nutzer mit einem normalen Handy ausschließt (die gibt es tatsächlich noch   ). Zum Scannen ist wieder eine spezielle Software nötig, die man meist erst auf seinem Smartphone installieren muss. Zu guter Letzt kommt noch erschwerend hinzu, dass Scans nicht immer reibungslos funktionieren. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass es bisweilen ganz schön nerven kann, bis ein QR-Code endlich eingelesen ist. Entgegen halten kann man zwar, dass Allyouneed.com eine online-affine Zielgruppe anspricht und daher die potenziellen Kunden in der Regel über ein Smartphone verfügen dürften. Diese müssen dennoch umständlich von Code zu Code rennen, um das beworbene Rumpfangebot online kaufen zu können.

Allyouneed.com will den QR-Code-Service an den 16 Berliner Standorten bis Jahresende anbieten. Spätestens dann wissen wir endgültig, wie Kunden das Angebot tatsächlich nutzen. Allyouneed selbst bewertet das Konzept auf Nachfrage von neuhandeln.de folgendermaßen (via Mail):

"Kunden der Deutschen Post DHL haben die Packstationen bereits als etwas akzeptiert das ihr Leben erleichtert. Sie nutzen diesen Service gerne. Darauf aufbauend werden die Kunden durch die aufmerksamkeitsstarke Beklebung über Allyouneed.com informiert. Als eine neue Form des Supermarktes, der sich ebenfalls ins Leben der Konsumenten integriert. Die Idee von Allyouneed.com wird dadurch ein Stück weit anfassbarer für viele Menschen und direkt neben dem Monitor zur Nutzung der Packstation in wenigen Sätzen erklärt. Die QR-Codes sind ein weiteres Medium, mit dem Kunden diese neue Form des Supermarktes sofort ausprobieren können und sie helfen die gesamte Idee verständlich zu machen."