Weiblich, kitschig oder gar sexistisch? Neues Image-Video von Heine online

„Die Welt wird weiblich“: Unter diesem Motto steht eine aktuelle Image-Kampagne, mit der gerade der Heine-Versand aus Karlsruhe online für sein Sortiment trommelt. Mit der neuen Digital-Kampagne will sich die Otto-Tochter nach eigenen Angaben „als durch und durch weibliche Modemarke“ positionieren, die jeden Tag „die Welt schöner machen“ kann. Das klingt zunächst schlüssig und nach einem starken Kundenversprechen – zumindest auf dem Papier. Denn praktisch hapert es doch an der Umsetzung.

Heine Kampagne
Eine Giraffe isst Kuchen (Bild: Screenshot)

„Wir glauben daran, dass es von Schönem nie zu viel geben kann“, erklärt Nicole Grözinger, Kreativ-Direktorin bei der verantwortlichen Agentur Jung von Matt/Neckar. „Was dabei herauskommt, wenn man diese Haltung auf die Spitze treibt, zeigt der Film, der uns in eine weibliche Welt entführt.“

Diese besteht demnach vor allem aus Blumen und Blüten, die immer wieder Fassaden sowie Dächer zieren – oder einmal gar ein ganzes Taxi füllen. Dazu flattern Schmetterlinge durch einen Bus, während kurz darauf eine Giraffe in einer Konditorei einen Kuchen verputzt (siehe Abbildung).

Diese ganzen Szenen bekommt man jedenfalls zu sehen, wenn die Hauptdarstellerin im Clip ihr Hotel verlässt und anschließend durch Budapest schlendert. Der Städtetrip endet erst auf einem Hausdach, während es Blumenblüten regnet – inklusive dem Werbeslogan „Die Welt wird weiblich“ zum Schluss.

Das ist demnach der Fall, wenn alles mit Blumen überschüttet wird und wilde Tiere plötzlich Süßspeisen verschlingen. Ob sich Heine mit dieser Kampagne einen Gefallen tut? Im Internet jedenfalls bezeichnen Verbraucher den Clip als „sexistisch“ und empfinden es als einen „Wahnsinn“, dass man „kurz vor 2019 immer noch gezeigt bekommt, dass „echte Frauen“ bunte Blumen und Cupcakes toll finden müssen“.

Diese Sichtweise muss man zwar nicht teilen. Warum nun aber durch Heine die Welt weiblicher werden soll, bleibt trotzdem im Dunkeln. So fehlt im Clip zum Beispiel ein Hinweis, was die Damen-Mode von Heine von anderen Anbietern unterscheidet. Dazu wird nicht verraten, für was die Otto-Tochter an sich steht. So fehlt zum Beispiel das Kundenversprechen aus dem Online-Shop („Inspirierende Damenmode, Schuhe und Wohnideen“). Wobei die Shop-Adresse Heine.de im Clip ohnehin nicht erwähnt wird. Auch eine Handlungsaufforderung fehlt, um Kunden in den Online-Shop zu locken (Beispiel: „Jetzt bestellen“).

Auf Nachfrage von neuhandeln.de erklärt Heine, dass man sowohl die positiven als auch die negativen Kommentare kenne. Jede Frau habe zwar ihre eigene Interpretation von Weiblichkeit. Vom Schönen und vom Weiblichen könne es aber nie genug geben. Aktuell werde die Resonanz der Kunden ausgewertet. Generell habe der neue Heine-Markenfilm aber bereits jetzt eine sehr hohe digitale Reichweite erzielt.

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Über Stephan Randler 2170 Artikel
Stephan Randler (39) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit Texten, Moderationen und Vorträgen. mehr