„Deutschland testet Otto“: Unter diesem Motto hat der Hamburger Universal-Versender Otto in den vergangenen Monaten immer wieder TV-Spots geschaltet, bei denen zunächst einzelne Produkte wie Fernseher beworben wurden. Doch das Besondere an den Clips war: In den TV-Spots waren jeweils fiktive Kunden zu sehen, die bei Otto bestellten und sich die Ware nach Hause liefern ließen. Gerade der fiktive Schlagerstar „Ricardo“ konnte dabei für Otto viel bewegen – was nicht selbstverständlich ist.
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Auch wenn die nackten Zahlen im ersten Moment beeindrucken. So hatte Otto im vergangenen Sommer einen ersten TV-Spot mit Ricardo gebracht, bei dem sich der Schlager-Sänger einen Schrank liefern ließ. Das Ergebnis: Über 16 Mio. Aufrufe des TV-Spots im Internet auf Portalen wie YouTube oder Facebook. Vor diesem Hintergrund gab es dann in diesem Frühjahr die nächste Ricardo-Kampagne, bei der Otto dann einen Fernseher zu dem fiktiven Schlager-Star nach Hause liefern ließ (siehe Video).
Doch so schön sich Millionen an Video-Views auch lesen mögen: Aussagekräftig sind solche Zahlen kaum. Schließlich sagen sie nichts darüber aus, wie viel Umsatz Otto durch die Ricardo-Spots erzielen konnte – geschweige denn, ob die Händler-Marke „Otto“ durch die Clips überhaupt an Bekanntheit gewonnen hat. Denn eventuell wird ja vielleicht der fiktive Schlager-Star Ricardo zum Kult-Objekt. Otto selbst hat davon aber im dümmsten Fall gar nichts, wenn Verbraucher die Geschichte überhaupt nicht mit der Händler-Marke Otto verknüpfen. Was sozusagen der Super-GAU beim Marketing wäre.
Doch dieser Worst Case ist bei Otto nicht eingetreten. Wie genau die Ricardo-Spots den Otto-Umsatz befeuert haben, lasse sich zwar nicht exakt beurteilen, weil parallele Kampagnen den Effekt verfälschen.
„Wir bewerten die Storytelling-Kampagne aber insgesamt als sehr positiv“, freut sich Carolin von Karstedt (siehe Foto), die bei Otto als Abteilungsleiterin für das Online-Marketing zuständig ist.
Als Indiz dafür nennt von Karstedt, dass parallel zur Ricardo-Kampagne unter anderem das Suchvolumen bei Google rund um Otto angezogen hat.
„Hier können wir sowohl ein generelles Marken-Interesse der Verbraucher erfassen (nur Google-Suchen mit dem Begriff „Otto“) als auch ein konkretes Produkt-Interesse – zum Beispiel „Fernseher Otto“ als Such-Begriffe“, verdeutlicht von Karstedt. „Die Steigerungsraten liegen bei bis zu 5.000 Prozent.“
Wobei es kein Zufall ist, dass durch die Image-Kampagne auch das konkrete Produktinteresse der Verbraucher an Artikeln aus dem Otto-Sortiment angezogen hat. Denn Otto hat seine Ricardo-Kampagne in zwei Phasen gegliedert. Zunächst einmal gab es eine so genannte „Awareness-Phase“, bei der die Videos auf Online-Portalen wie YouTube oder Facebook veröffentlicht und beworben wurden.
Im Anschluss daran startete dann die „Performance-Phase“, bei der einzelne Produkte in den Fokus gerückt wurden. Im Falle Ricardo gab es daher in der zweiten Phase zum Beispiel Online-Anzeigen wie Facebook Ads, auf denen der Otto-Fernseher aus dem Ricardo-Spot beworben wurde.
Über Re-Targeting wurden mit diesen Werbemitteln zudem solche Nutzer angesprochen, die zuvor das Online-Video gesehen hatten. „Die Ergebnisse der Performance Phase profitierten dann entsprechend von der Aufmerksamkeit, die in der Awareness Phase geschaffen wurde“, freut sich von Karstedt.
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