Online- und Multichannel-Händler müssen nicht nur ihre Bestandskunden pflegen. Genauso wichtig ist für Versender auch, ihren bereits bestehenden Kundenstamm immer wieder durch neue Kunden zu erweitern. Eine spannende Option und DSGVO-konform ist das so genannte „Lettershop-Verfahren“. Wie Online- und Multichannel-Händler davon profitieren, beschreibt Martin Rätze von der auf E-Commerce-Recht spezialisierten Kölner Kanzlei Wienke & Becker.
Nicht erst seit der DSGVO stellen sich viele Händler die Frage, wie sie denn eigentlich neue Kunden gewinnen sollen. Ein Weg wäre, sich den Angeboten von Agenturen hinzugeben und Adressen anzukaufen.
Doch wer das macht, muss aber prüfen, ob die Personen ihre Einwilligung erteilt haben, dass man ihre Adressen kaufen und zu werblichen Zwecken nutzen darf. Wer diese Prüfung unterlässt, haftet schnell auf Unterlassung – es drohen also Abmahnungen. Durch die DSGVO drohen zusätzlich noch Bußgelder. Der Adressankauf hat daher rechtliche Risiken.
Eine andere Möglichkeit ist der Versand unadressierter Werbe-Post. Also Dialogpost, die dann „Alle Bewohner in der Straße XY“ erhalten. Rechtlich ist diese Werbung unbedenklich. Die Konversionsrate dürfte aber verschwindend gering sein. So erreicht man vielleicht Personen, die schon Kunde sind. Dazu wird unadressierte Post in der Regel ja ungelesen weggeworfen. Streuverluste sind hier also hoch.
Wie also können Online-Händler nun effektiv neue Kunden gewinnen? Eine spannende Option ist die adressierte Werbung im so genannten Lettershop-Verfahren. Dieses Verfahren ist rechtlich sauber und durch gezielte Steuerung lassen sich Streuverluste verringern. Hier sind zunächst drei Parteien beteiligt:
- Das Unternehmen, das Werbung versenden will, aber keine Adressen hat (der Werbende)
- Der Unternehmer, der die Adressen hat (der Adresseigner)
- Der Lettershop, der beide zusammenbringt
Der Werbende gestaltet sein Werbemittel, welches per Post versendet werden soll. Dieses gibt er dann dem Lettershop und beauftragt ihn, dieses Werbemittel zu versenden. Damit die Adressen auf das Werbemittel aufgedruckt werden können, geht der Werbende zum Adresseigner und mietet von ihm Adressen. Der Adresseigner stellt diese Adressen dann zusammen und nennt sie im Rahmen einer datenschutzrechtlichen Auftragsverarbeitung dem Lettershop. Der Lettershop druckt diese Adressen auf das Werbemittel des Werbenden und versendet es per Post. Der Werbende selbst bekommt die so zur Verfügung gestellten Adressen niemals zu sehen. Denn Werbetreibende erhalten die Daten erst, wenn der angeschriebene Empfänger wegen der Werbung beim Werbenden eine Bestellung tätigt:
In der Praxis hat der Werbende oft keine Kenntnis, welcher Adresseigner seine eigenen Kundendaten zur Verfügung stellt. Der Werbende geht dann nicht direkt auf den Adresseigner zu, sondern wendet sich an einen Listbroker. Dort bestellt er Adressen, die er haben möchte. Der Listbroker unterbreitet dann ein Angebot mit Datensätzen von Adresseignern. Kommt der Vertrag zustande, erhält wieder nur der Lettershop die Adressen und druckt sie auf das Werbemittel des Werbenden und versendet dieses.
Natürlich müssen auch im Lettershop-Verfahren rechtliche Voraussetzungen erfüllt werden. So muss der Adresseigner zum Beispiel in seiner Datenschutzerklärung über die Datenverarbeitung seiner Kundendaten zum Zwecke der Werbung für Dritte informieren. Der Kunde muss außerdem über sein Widerspruchsrecht aufgeklärt werden. Und der Adresseigner sollte einen Text bereithalten, der auf das Werbemittel des Werbenden aufgedruckt wird, aus dem hervorgeht, dass der Adresseigner die Daten für diese Werbung zur Verfügung gestellt hat und dass der Empfänger ein Widerspruchsrecht hat.
Über den Autor: Dipl.-Wirtschaftsjurist Martin Rätze (siehe Foto links) ist zertifizierter Datenschutzbeauftragter (TÜV) und wissenschaftlicher Mitarbeiter in der Anwaltskanzlei Wienke & Becker – Köln. Seit über zehn Jahren beschäftigt er sich bereits mit den rechtlichen Entwicklungen im E-Commerce. Er ist außerdem Autor zahlreicher Beiträge und Fachartikel. Außerdem schult er Online-Händler zu diesem Thema. Interessenten aus dem Online- und Multichannel-Handel können den Rechtsexperten am besten erreichen über die folgende E-Mail-Adresse: mraetze@kanzlei-wbk.de.
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