Neuer TV-Spot lässt den Zuschauer ratlos zurück: Ist Otto jetzt ein Blumenversand?

„Der Frühling zieht jetzt schon ein“: Unter diesem Motto steht eine neue Kampagne, mit der Otto die nächsten drei Monate für sein Sortiment trommelt. Erklärtes Ziel ist dabei, die Positionierung von Otto als Anbieter von Produkten rund um Home & Living zu stärken. Das dürfte aber nicht einfach werden.

Otto Kampagne
Im Werbespot isst ein Influencer eine Blume

Denn das Herzstück der neuen Kampagne ist ein TV-Spot. Und dieser erweckt vielmehr den Eindruck, dass Otto ein Blumen-Versender ist. Denn der TV-Clip startet damit, dass eine Person ihr Zuhause verschönert – indem sie Blumen in Vasen auf einer Kommode platziert. Anschließend ist ein Mann zu sehen, der in einem Gewächshaus steht – und plötzlich eine Blume isst (siehe Foto).

Zwischendrin taucht eine Kommode auf, deren Schubladen sich mit Blumen füllen. Fast zwangsläufig stellt sich daher die Frage: Kann man sich von Otto jetzt etwa frische Schnittblumen liefern lassen?

Im TV-Spot werden zwar auch vereinzelt Szenen eingeblendet mit Menschen, die sich auf Teppichen lümmeln oder auf ein Sofa fallen lassen. Pflanzen bleiben dennoch das zentrale Thema im Clip. Denn geworben wird ja mit der Aussage, dass der Frühling jetzt einzieht. Die Frage ist aber, ob sich Otto mit dem Bezug zum Frühling in der Kampagne einen Gefallen tut. Denn im Frühjahr zieht es die Menschen raus in die Natur, während das eigene Zuhause an sich ja eher im Herbst an Bedeutung gewinnt. Dann verbringt man schließlich meist mehr Zeit in den eigenen vier Wänden und will es dort gemütlich haben.

Eigenmarken, welche Eigenmarken?

Am Ende des Clips heißt es zwar: 1000 Wohnideen zum Verlieben. Dass sich dieses Kundenversprechen aber auf Möbel bezieht, bleibt im Dunkeln. Denn Otto verschweigt, dass es solche Produkte zu kaufen gibt. Und Wohnideen umsetzen lassen sich prinzipiell auch mit Pflanzen. Zumal es ja darum geht, dass der Frühling einziehen soll. Und Frühlingsgefühle entstehen an sich ja, wenn die Natur erwacht – und nicht dadurch, dass man Möbel kauft. Es wird aber noch skurriler. Denn laut Otto stehen im Fokus der Kampagne eigene Möbel-Marken wie Andas oder Leonique. Zwar sind im Clip tatsächlich Kommode, Gewächshaus und Sofa zu sehen. Doch um welche Marken es sich handelt, wird nicht verraten. Doch wie will dann Otto bei Konsumenten ein Bewusstsein für die hauseigenen Produktlinien schaffen?

Stattdessen tauchen Influencer im Werbespot auf. Denn gegessen wird die Blume im TV-Spot von einem Fitness-Coach, der sich selbst „Tom Hammer“ nennt. Mit solchen Partnern kooperiert Otto schon länger beim Social-Media-Marketing, nun sind die Influencer erstmals direkt in die Werbespots eingebunden.

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Doch auch hier stellt sich die Frage: warum eigentlich? Denn in dem Clip wird nicht verraten, wer hier als Darsteller auftaucht. Wer die Influencer nicht kennt, kann den Bezug also nicht verstehen. Dazu ist die Werbung überhaupt nicht stimmig. Was zahlt denn auf die Marke Otto ein, wenn ein Fitness-Influencer plötzlich Blumen isst? Angebracht wäre doch, wenn ein Fitness-Profi bei Otto für die Sportartikel aus dem Sortiment wirbt. Nach dem Motto: Selbst die Profis nutzen Produkte von Otto. Damit ließe sich ein Image-Transfer erreichen und die Marke stärken. Aber doch nicht, wenn irgendjemand eine Blume isst.

Otto sieht das anders. „Unsere Kampagne inspiriert in den dunklen ersten Monaten des Jahres mit frühlingshafter Energie und unserem vielfältigen Home-&-Living-Sortiment“, verteidigt sich Rodja Schmitz-Hübsch, Product Lead Marketingkommunikation bei Otto. „Dafür ziehen wir den Frühling vor und positionieren Otto als inspirierenden Anbieter, um das eigene Zuhause zu gestalten.“ Da könne man vor lauter Frühlingsgefühlen schonmal an Blumen knabbern – wie Fitness-Coach Tom Hammer.

Neben dem 20 Sekunden langen TV-Spot (siehe Video oben) gibt es auch Clips mit kürzerer Dauer, die nur im Internet zu sehen sind. In einer 15-Sekunden-Version werden zusätzlich Fotos von konkreten Produkten aus dem Otto-Sortiment gezeigt wie ein Grill oder Gartenmöbel. Dazu gibt es einen Call-to-Action („Jetzt bei Otto“). Der 20-Sekünder ist laut Otto der Awareness-Film, die kürzeren Videos zielen auf Consideration ab und sind deshalb anders konzipiert. Dadurch wird immerhin deutlich, dass es bei Otto ja Produkte rund um Home & Living gibt. Das sollte allerdings selbstverständlich sein. Für eine Kampagne, mit der Otto nach eigenen Angaben seinen Marktanteil bei Home-&-Living ausbauen will.

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Über Stephan Randler 3069 Artikel
Stephan Randler (42) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit seinen Texten, Moderationen und Vorträgen.