Marken-Offensive: Beate Uhse kontert gegen Amorelie & Co.

Mit einem frischen Marken-Logo und einer veränderten Zielgruppenansprache will die Beate Uhse AG raus aus der Schmuddelecke verstärkt junge Frauen als Kunden gewinnen. Deshalb wurde im Frühjahr – erstmals überhaupt – eine TV-Kampagne in Deutschland gestartet.

Neue Marke von Beate UhseBildquelle: Screenshot

Nun zündet der Erotik-Spezialist die nächste Stufe bei seinem Marken-Relaunch. Denn über eine Unternehmensanleihe (mehr Infos hier) will Beate Uhse erneut in die Marke investieren:

„Der Erlös aus der Emission soll zur Finanzierung von Investitionen in das weitere ertragsstarke Wachstum der Beate Uhse Gruppe, insbesondere für Investitionen in das Brand-Marketing, d.h. der weiteren Umsetzung des Marken-Relaunchs verwendet werden.“

Das neue Logo und die veränderte Markenpositionierung wurden vor einem Jahr vorgestellt:

„Ziel ist es, der Marke Beate Uhse wieder stärkere Attraktivität im Markt zu geben sowie die jüngere und weibliche Zielgruppe weiter zu begeistern. Bereits heute sind circa 60% der Kunden weiblich – Tendenz steigend – und 80% der Produkte sind für Frauen.“

Die Auswirkungen der Repositionierung waren bereits im ersten Quartal 2014 spürbar:

„Mehr als 80% der Neukunden sind weiblich und die neue e-Commerce-Plattform zieht dank neuem Layout und neuem Shoppingerlebnis spürbar mehr weibliche Neukunden an als im Vorjahreszeitraum. Insbesondere die TV-Kampagne, die im März und April im deutschen TV läuft, unterstützt diese Effekte breit.“

Spätestens hier muss man aber aufhorchen. Denn einer jungen, weiblichen Zielgruppe haben sich zuletzt auch andere Erotik-Versender verschrieben. So buhlt beispielsweise auch das Berliner Start-Up Amorelie nach eigenen Angaben auch um Frauen und Paare (PDF):

„Seit Anfang 2013 bietet AMORELIE.de einen sinnlichen Lifestyle Onlineshop mit einem ausgewählten, qualitativ hochwertigem Produktportfolio, einer überzeugenden Funktionalität und einem zuvorkommenden Kundenservice in einem lebensfrohen und exklusiven Ambiente für moderne, selbstbewusste Frauen und Paare. […] AMORELIE.de wird all diejenigen begeistern, die schon lange auf ein neuartiges Einkaufserlebnis für sinnliche Lifestyleprodukte gewartet haben. Mit diesem Konzept ist AMORELIE.de einzigartig auf dem deutschen Markt.“

Start-Ups wie Amorelie konnten in den vergangenen Jahren den Umstand für sich nutzen, dass die Marke Beate Uhse etwas in die Jahre gekommen war – oder wie es der Vorstandsvorsitzende Serge van der Hooft im Interview mit dem Deutschen Anleger Fernsehen beschreibt:

„Vor fünf Jahren waren 50 Prozent unserer Kundschaft Frauen, heutzutage sind es 70 Prozent. Der Mann hat andere Produkte gekauft als die Frau in einer ganz anderen Erlebniswelt. Bei den Läden beispielsweise hatten wir früher eher Bahnhofsviertel mit dunklen Vorhängen gewählt, heute sind es A1-Lagen mit hellen Boutiquen mit viel Wäsche.“

Durch den Marken-Relaunch von Beate Uhse könnten junge Konkurrenten wie Amorelie ihr Alleinstellungsmerkmal verlieren – auch wenn diese das auf Nachfrage anders sehen:

„Amorelie hat sich als starke Marke im Markt positioniert. Der Kundenzuspruch ist sehr hoch und das Umsatzwachstum übertrifft die Erwartungen deutlich. Wir werden von unserer Zielgruppe als neuartig und eigenständig wahrgenommen und müssen deshalb keine Sorge haben, dass etablierte Spieler sich ähnlich positionieren.“

Für Wettbewerber von Beate Uhse dürfte es künftig dennoch schwer werden. Allein schon, weil die Flensburger über ein bundesweites Filialnetz verfügen und einzelne Geschäfte nach solchen Umbauten wohl ebenfalls auf das neue Markenbild und das Online-Geschäft einzahlen.

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Über Stephan Randler 2265 Artikel
Stephan Randler (40) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit Texten, Moderationen und Vorträgen. mehr