"Here Shopping Entertains": Warum HSE seine Marke verschlimmbessert

Der Teleshopping-Sender HSE24 setzt auf einen neuen Markenauftritt. Wobei das so eigentlich gar nicht stimmt. Denn HSE24 heißt ab sofort nur noch HSE. Doch nicht nur dieser Name ist jetzt neu. Auch der Claim wurde verändert, um die Händler-Marke "konsequent auf Entertainment" auszurichten. Doch ob die Kunden auch verstehen, was der Anbieter eigentlich sagen will? Das erscheint zumindest fraglich. Das fängt bereits damit an, dass ohne Not der Zusatz "24" aus dem Namen gestrichen wurde. Dabei versteht sich HSE ja inzwischen längst nicht nur als Verkaufssender, sondern positioniert sich als ein Multichannel-Händler mit TV- und Online-Geschäft. Gerade hier setzen Online-Shops gerne auf den Zusatz "24" in ihrem Namen, wie etwa der Möbel-Versender Home24.de. Denn über diesen Zusatz kann man einfach verdeutlichen, dass ein Anbieter ja rund um die Uhr im Internet geöffnet hat - im Gegensatz etwa zu einem stationären Händler, der an seine Ladenschlusszeiten gebunden ist. Insofern ist es wenig sinnvoll, plötzlich auf den Zusatz "24" bei HSE zu verzichten. Zumal ja dieser Name HSE24 seit Jahren auch schon etabliert ist. Noch unverständlicher ist allerdings der neue Claim. Denn dieser lautet nun: "Here Shopping Entertains". Damit führen diese drei Worte zwar die Buchstaben H, S und E aus dem Markennamen fort. Englischsprachige Claims bergen aber immer das Risiko, dass ein Teil der Zielgruppe sie schlichtweg nicht versteht. Nach eigenen Angaben ist die Zielkundin von HSE zudem eine Frau mittleren Alters - und kein kosmopolitischer Hipster, der fließend Englisch spricht.

Besser wäre: "Wir machen Shopping zum Erlebnis"

Gut möglich also, dass HSE mit dem neuen Claim die eigene Zielgruppe überfordert. Dabei ist es mehr als berechtigt, den Markenauftritt zu verjüngen. Denn an sich steht die Abkürzung HSE ja für "Home Shopping Europe   ". Und diese Wörter werden zum Beispiel im hauseigenen Online-Shop bereits länger nicht mehr kommuniziert, wo etwa im vergangenen Jahr schlichtweg "HSE24   " alleine genannt wurde. Doch besser wäre ein Claim, der das Alleinstellungsmerkmal von HSE - das Erlebnis-Shopping bei den Live-Sendungen - in deutscher Sprache auf den Punkt bringt. Und kurioserweise gibt es den ja auch. Denn auf seiner Corporate Website   verspricht HSE: "Wir machen Shopping zum Erlebnis." Und selbst der bisherige Claim brachte besser zum Ausdruck, was HSE eigentlich ausmacht ("Ich seh shoppen"). Verantwortlich für den neuen Markenauftritt ist die Werbe-Agentur Jung von Matt. Das überarbeitete Logo und das neue Markenversprechen werden zusätzlich über einen TV-Spot beworben (siehe Video). HSE war 1995 unter dem Namen Home Order Television (HOT) gestartet, 2004 wurde die Marke dann in HSE24 umbenannt. Aktuell verkauft der Multichannel-Händler über drei TV-Sender (HSE, HSE Extra und HSE Trend) in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Dazu kommt das Geschäft von Shopping Live, ein Tochterunternehmen von HSE in Russland. Nicht mehr aktiv ist HSE dagegen im Nahen Osten. Denn aus strategischen Gründen wurde 2019 das Geschäft in den Vereinigten Arabischen Emiraten und in Saudi-Arabien   eingestellt. Dazu wurde die Tochter in Italien veräußert, wo HSE erst 2011 gestartet war.