Wie Sie mit Ihrer Retouren-Strategie viel Umsatz verschenken

Gastbeitrag von Artjom Bruch

Etwa 530 Millionen Pakete mit 1,3 Milliarden Artikeln sind in Deutschland 2021 laut einer Studie der Uni Bamberg   an die Händler zurückgegangen.

Selbst die pessimistischsten Prognosen wurden damit nun übertroffen. Die damit verbundenen Kosten steigen weiter, auch bedingt durch wachsende Ausgaben für den Warentransport. Der Druck, Retouren zu vermeiden oder die damit verbundenen Kosten zu senken, macht das Kundenerlebnis dabei zum Kollateralschaden. Denn der Rückversand ist Teil der Customer Experience.

Customer Experience endet mit dem Kauf, oder?

So gaben 80 Prozent der Käufer in einer Studie   an, schlechte Erfahrungen bei der Rückgabe seien ein entscheidender Grund, um den betreffenden Anbieter künftig zu meiden. Das verbreitete Missverständnis: Die Kundenerfahrung endet mit dem Kauf. Die fehlgeleitete Schlussfolgerung: Retoure bedeutet immer Gutschrift, also fokussieren sich alle Strategien zur Kostenreduzierung auf Retourenvermeidung. Fakt ist aber, dass ein ganzheitliches Retourenmanagement vom Kunden als Service wahrgenommen wird.

Mein Kunde, das unbekannte Wesen

Die damit verbundene Kommunikation mit dem Kunden enthält ein großes Potenzial zur Generierung von Umsatz. Eine an den Bedürfnissen der Kunden orientierte Rücknahme hilft daher, die Customer Journey insgesamt zu verbessern. Ein ganzheitliches Retourenmanagement, welches den Kunden auch bei der Rückgabe in den Mittelpunkt stellt, verbessert über die Kundenbindung auch die Erträge. Unternehmen, die dies erkennen, stehen heutzutage auf breiter Front dabei aber vor einem operativen Problem: Fehlende Erkenntnisse über die Situation und Wünsche der Kunden - und das aufgrund mangelnder Daten.

Ein Grund dafür ist die immer noch weit verbreitete Zettelwirtschaft in Form des Retourenbeilegers. Wie soll aber auf diesem Weg eine zeitnahe, automatisierte digitale Verwertung der Daten erfolgen? Versteht man hingegen bereits im Vorfeld, warum der Käufer die Absicht hat, die Ware zurückzusenden, kann man auch handeln. Über einen Beileger lässt sich das Problem des Käufers daher nicht im positiven Sinne lösen.

Wunscherfüllung in Echtzeit

Der Schlüssel zum positiven Kundenerlebnis: Informationen über den Kunden in Echtzeit. Eine vollständig digitale Rückversand-Strategie verschafft umfassende Einblicke in Probleme mit Lieferungen, Produkten und die Wünsche der Kunden. Lernen Sie Ihre Kunden in ihrer Situation auf individueller Basis kennen, indem Sie die gesamte Prozesskette digitalisieren. Alle relevanten Abteilungen - von Marketing und Vertrieb über Logistik bis zum Service - sind eingebunden. Nutzen Sie Daten aus allen internen und externen Quellen.

Dies versetzt Sie als Händler in die Lage, die Rückgabe als Service für den Kunden auszugestalten. Sie schließen die zeitliche Lücke. Durch diesen Vorsprung werden Sie nun proaktiv tätig. Ein ganzheitliches Retourenmanagement ist dabei weit mehr als ein schickes User Interface für Kunden und den Customer Service. Meist führt der Weg zum Etikett-Download nicht über ein ganzheitliches Retourenmanagement, welches alle Optimierungsaspekte berücksichtigt. Händler gewinnen damit keine Erkenntnisse aus den Retouren, um die Produkte, den Online-Auftritt und den Kundenservice zu optimieren. Ein ganzheitliches Retourenmanagement unterstützt aber die gesamte Customer Experience. Es analysiert Kundenverhalten und Interaktionen der Käufer. Das ist die Basis für personenspezifische Entscheidungen in Echtzeit.

Zufriedenheit macht sich bezahlt

Denn die eigentlichen Probleme beim einzelnen Kunden können vielfältig sein: Das Produkt gefällt nicht, es ist defekt, bei der Lieferung zu Bruch gegangen oder weist einfach einen kleinen Mangel auf. Auch ein Adressfehler kann dazu führen, dass retourniert wird. Ebenso vielfältig können Sie nun als Händler auf das Kundenbedürfnis reagieren. Indem sie proaktiv Alternativen zu einer Rückgabe anbieten, kommt es unter Umständen erst gar nicht zu einem Rebound. Über die Plattform können Sie dem Kunden einen Rabatt anbieten oder einen Gutschein senden, und damit einen Anreiz schaffen, den Artikel zu behalten. Bei technischen Produkten sind Selbsthilfe-Videos ein probates Mittel, das Problem noch vor Ort zu lösen.

Und sollte sich der Kunde trotzdem für einen Rückversand entscheiden, so sorgt die Plattform für die bestmögliche Experience, indem seine Wünsche berücksichtigt werden. So ist der Verzicht auf den Beileger zugunsten eines digitalen Feedbacks keineswegs eine Einladung, mehr Retouren zu erzeugen. Für den Fall wiederholter Rücksendungen können etwa Gebühren erhoben und das Kunden vorab angekündigt werden.

Customer Lifetime Value

Die Betrachtung der gesamten Customer Journey ist der Schlüssel zur richtigen Customer-Experience-Strategie. Das proaktive Retouren-Handling auf Basis von Echtzeit-Informationen ist dabei das fehlende Puzzle-Teil. Der vollständige Realtime-Überblick vom Outbound über alle eingespielten Services bis zum Rebound lässt Unternehmen Handlungsalternativen bereitstellen, bevor der Kunde retourniert. Der Lohn: größere Warenkörbe, häufiger wiederkehrende Kunden und mehr Umsatz. Wenn Sie nämlich Ihre Kunden verstehen und glücklich machen, erreichen Sie weit mehr als mit einer bloßen Retourenvermeidung.



Über den Autor: Artjom Bruch ist Gründer und Geschäftsführer der Trusted Returns GmbH   . Trusted Returns bietet eine Plattform für das ganzheitliche Retourenmanagement und optimierte Rückversandprozesse. Umfassende Daten werden in Echtzeit aus internen und externen Quellen gespeist und ausgewertet, um eine durchgängige Customer Experience zu schaffen. Besseres Verstehen der eigenen Kunden und kundenorientierte Entscheidungen sind das Resultat eines proaktiven Customer Services. Denn gute Retouren kosten kein Geld!