Bitte vermeiden: Die drei Todsünden bei der Onlineshop-Vermarktung

Der Wettbewerb im E-Commerce ist hart. Kein Wunder. Schließlich ist die Konkurrenz nur einen Klick entfernt. Online-Händler müssen mit ihrem Online-Shop daher ein stimmiges Gesamtpaket anbieten, das Interessenten zielgenau anspricht und Verbraucher mit klaren Kundenvorteilen zum Kauf verführt. Doch daran scheitern in der Praxis leider immer wieder Versender - obwohl sich typische Todsünden beim Shop-Marketing eigentlich einfach vermeiden lassen. Konkret hapert es oft an diesen Punkten:

Todsünde Nummer 1: Keine klare Positionierung

Wofür steht mein Online-Shop? Diese Frage müssen nicht nur Händler auf Anhieb beantworten können. Auch Verbraucher müssen sofort erkennen, was ihnen ein Versender bietet. Das Design-Möbelhaus Uhl   aus Ludwigsburg verspricht zum Beispiel "einzigartige Wohnkonzepte und Ideen" sowie "Designmöbel erster Güte". Das erfährt man, wenn man den Anbieter googelt. Doch wer den Online-Shop besucht, wird verwirrt. Denn dort ist plötzlich die Rede von einer "City of innovative living" - doch was hat das nun mit Möbeln zu tun? Diese sieht man auf der Startseite gar nicht, wo plötzlich Container stehen (siehe Abbildung). Das erinnert an einen Logistik-Dienstleister - aber sicher nicht an ein Möbelhaus. Um ein stimmiges Gesamtbild zu kommunizieren, müsste Uhl seinen Kunden auf der Startseite eine Auswahl an Designer-Möbeln bieten und damit das Kundenversprechen aus dem Google-Suchtreffer aufgreifen ("einzigartige Wohnkonzepte"). Denn die Container schaden einer klaren Positionierung als Design-Möbelhaus. Diese muss nach wenigen Sekunden aus der Startseite hervor gehen - sonst droht, dass Besucher sofort wieder abspringen. Im konkreten Fallbeispiel kommt das Durcheinander zustande, weil Hersteller in Ludwigsburg ihre Einrichtungs- und Küchenmarken in einer Containerstadt präsentieren können. Das ist zwar originell und soll vermutlich Interesse wecken. Doch beim Marketing gilt: Erzähle nichts Unbekanntes über etwas Unbekanntes. Ikea könnte vielleicht mit Containern auf der Startseite seines Shops werben, um Kunden neugierig zu machen. Denn die Marke ist bekannt und steht für Möbel. Bei Uhl gilt das nicht. Deswegen muss man ganz klar kommunizieren, was die eigene Positionierung ist.

Todsünde Nummer 2: Die Feature-Flut

Der erste Schritt ist geschafft und der Verbraucher bleibt in Ihrem Online-Shop. Das ist schon einmal gut. Möglicherweise interessiert sich der Besucher auch schon für einen Artikel. Doch schon folgt die nächste Frage, die Händler sofort beantworten müssen: Warum sollte der Kunde ein Produkt kaufen bzw. welchen Mehrwert oder Vorteil hat er? Das klingt im ersten Moment vielleicht banal. Doch in der Praxis zeigt sich leider immer wieder, dass Händler hier oft keine passende Antwort parat haben. Nehmen wir einmal das Beispiel aus der Abbildung, auf der Werbung für ein Tablet zu sehen ist. Als Kundenvorteile werden hier gelistet: Metallgehäuse, Lesemodus, 3G-Modul und ein Quad-Core-Prozessor. Doch Mehrwerte für den Kunden sind das nicht - es handelt sich lediglich um Features. Oder wissen Sie, was Ihnen ein Quad-Core-Prozessor bringt? In eine Anzeige gehören solche Details daher nicht, sondern in die Produktbeschreibung. Denn ein Quad-Core-Prozessor ist keine schlüssige Antwort auf die entscheidende Frage des Kunden: Was habe ich von einem Kauf? Passende Antworten wären, dass Kunden mit dem Tablet-PC bequem Bücher lesen können, ohne dass der Bildschirm die Augen anstrengt ("Lesemodus"). Oder dass man mit dem Tablet auch Videos schauen kann, ohne dass es ruckelt - weil der Prozessor so leistungsstark ist. Stattdessen beschränkt sich das Marketing auf eine Liste von Features. Doch die müssen Händler erst in Kundenvorteile übersetzen.

Todsünde Nummer 3: Kein zwingender Call-to-Action

Nehmen wir einmal an, der Online-Shop hat den Kunden überzeugt und auch auf Artikel-Ebene klingt das Angebot verlockend. Dann spricht viel dafür, dass der Kunde das Produkt jetzt auch kauft. Doch vielleicht will er sich den Kauf noch einmal überlegen oder den Preis vergleichen. Das wollen wir aber nicht. Wenn der Kunde schon im Online-Shop ist und Interesse hat, soll er schließlich auch kaufen. Doch dazu braucht es die entsprechende Handlungsaufforderung - den so genannten "Call to Action". Wer Interessenten zu Käufern machen will, sollte das seinen Besuchern daher auch entsprechend mitteilen. Das geht zum Beispiel in einem ersten Schritt mit einer klassischen Handlungsaufforderung wie "Jetzt kaufen". Doch das allein reicht oft nicht aus. Nehmen wir zum Beispiel die Werbung für das Samsung-Smartphone (links). Hier gibt es einen klaren Kundenvorteil ("Jetzt zum Kracherpreis") und eine konkrete Aufforderung ("Jetzt zuschlagen"). Allerdings wird auch hier wieder eine entscheidende Frage nicht beantwortet: Die Frage, nach dem "Warum". Denn warum sollte der Kunde ausgerechnet jetzt zuschlagen? Die Anzeige nennt keinen Grund. Dabei könnte man den Kaufdruck sofort erhöhen, wenn man das Angebot zum Beispiel befristet - das geht sowohl zeitlich ("nur noch heute") oder über die Menge ("Restposten, nur noch wenige verfügbar"). Solche Verknappungsmaßnahmen sollten dann natürlich aber auch immer der Wahrheit entsprechen.