Expert-Strategie: Warum es online kein Vollsortiment gibt

Seit Frühjahr 2012 bietet die Verbundgruppe Expert    ein Rumpfsortiment "ausgewählte Produkt-Highlights" in einem zentralen Online-Shop   an. Konkret verfügbar ist derzeit ein Angebot von rund einhundert Produkten, das in der Regel wöchentlich wechselt. Das Angebot wird nach eigenen Angaben sowohl von Expert-Händlern als auch Kunden "sehr gut angenommen" und deshalb ausgebaut. Zu einem Vollsortimenter wird die Verbundgruppe im Internet dennoch nicht   :

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"Die nächste große Weiterentwicklung des Online-Shops steht im Spätherbst 2014 an. Ab dann werden expert Kunden das gesamte Fachmarktsortiment mit mindestens 50.000 Artikeln online abrufen können. Somit erhält der Kunde die Möglichkeit, sich online umfassend über das Angebot seines expert Händlers zu informieren und Artikel direkt zu reservieren."

Das Vollsortiment wird online also nur beworben. Wer die Produkte haben will, muss zum Kauf ein Ladengeschäft aufsuchen. Das unterscheidet den neuen Ansatz schon einmal vom aktuellen Rumpfsortiment, das regulär nach Hause geliefert werden kann. Weiterer Unterschied: Während das aktuelle Rumpfsortiment sowohl online über die zentrale Website Expert.de erhältlich ist und wahlweise von den einzelnen Expert-Händlern zusätzlich auch auf ihrer eigenen Homepage angeboten werden kann (Beispiel: Expert Kleber   ), wird das gesamte Fachmarkt-Sortiment laut Expert künftig online nur auf den Websites der einzelnen Händler abrufbar sein   :

"Endkunden werden das Sortiment zwar nicht online kaufen können. Sie können aber auf der Webseite ihres expert Händlers Produkte suchen und sich deren lokalen Preis und Verfügbarkeit anzeigen lassen. Im nächsten Schritt sind dann Produktanfragen und -reservierungen möglich."

Der Hintergrund: In der Verbundgruppe sind selbstständige Händler organisiert, deren Sortimente und Preise sich unterscheiden können (eine Ausnahme sind die wöchentlich wechselnden Aktionsangebote, wo die einzelnen Händler den Preisvorschlag des Verbundes freiwillig übernehmen). Wenn sich aber Preise von Händler zu Händler unterscheiden können, macht ein Produktkatalog mit Reservierungsfunktion auf einer zentralen Seite wie Expert.de keinen Sinn. Zwar hat sich die Verbundgruppe Intersport   für eine zentrale E-Commerce-Strategie entschieden und bündelt das Sortiment der Partner im einzigen Shop Intersport.de   . Wirklich kundenfreundlich ist die Lösung aber nicht. Wer etwa diesen Trekking-Schuh für 69,95 Euro   im Intersport-Shop direkt bei einem Händler seiner Wahl vor Ort reservieren will, erfährt: "Es gilt der aktuell bei dem Händler gültige Preis. Dieser kann vom Online-Preis abweichen" (siehe Foto).

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So gesehen macht Expert es zunächst richtig, das Vollsortiment nur auf den Websites der einzelnen Handelspartner online zu bewerben. Dennoch glaube ich nicht an die Multichannel-Strategie der Verbundgruppe. Denn Expert zwingt seine Kunden in die Geschäfte. Wer sich schließlich online aus dem Vollsortiment bedienen will, muss die Ware vor Ort abholen. Zwar liegen Abholservices momentan im Trend. Langfristig dürfte aber nicht nur der Hype nachlassen   . Das Multichannel-Geschäft erschweren dürfte von vornherein, dass Expert alle Kunden ausschließt, die sich Ware aus dem Vollsortiment nach Hause liefern lassen möchten. Bizarr ist aber, dass die Verbundgruppe eigentlich nicht anders agieren kann. Denn wenn Kunden die Händler nicht mehr vor Ort aufsuchen, verliert die Gruppe ihr Alleinstellungsmerkmal - oder wie es Expert-Vorstand Stefan Müller kürzlich gegenüber iBusiness.de formuliert hat   :

"Unser wichtigster Vorteil ist das Vertrauen, das die Kunden in die Marke expert haben. Service und Beratung auf hohem Niveau machen den Unterschied zu den Online-Pure-Playern aus. [...] Unsere Händler werden sich nach wie vor auf ihr lokales Handelsgeschäft und ihre Kunden vor Ort konzentrieren."

Was anderes bleibt ja auch kaum übrig. Denn sobald die einzelnen Handelspartner auch online verkaufen, können sie sich bei einem so transparenten Markt wie (Unterhaltungs-)elektronik fast nur über den Preis differenzieren - wo Online-Pureplayer im direkten Vergleich meist im Vorteil sind, da sie keine teuren Filialstrukturen finanzieren müssen. Verbundgruppen wie Expert stecken daher nicht nur in einem Multichannel-Dilemma   . Sie haben auch damit zu kämpfen, dass ihr bisheriges Geschäftsmodell im E-Commerce-Zeitalter nicht mehr funktioniert.