"Otto Now": Neues Geschäftsmodell offenbart drei Fallstricke

Mieten statt kaufen: Unter diesem Motto steht ein neues Geschäftsmodell, das der Otto-Versand   in dieser Woche vorgestellt hat. Der Grundgedanke dahinter: Künftig sollen Verbraucher bei Otto einfach Smartphones, eBikes oder Waschmaschinen mieten, wenn sie die Produkte nur einen begrenzten Zeitraum nutzen wollen oder ihnen eine Anschaffung auf einmal zu teuer ist. So will Otto künftig doch noch an Kunden verdienen, die den Online-Shop sonst ohne Einkauf wieder verlassen würden. Doch dieser neue Service klingt nicht nur interessant, sondern offenbart auch Fallstricke. Dieser Eindruck verfestigt sich, wenn man sich den neuen Service im Detail ansieht - so weit das aktuell möglich ist, da Otto das neue Mietmodell noch intern testet und erst Mitte Oktober damit an den Markt treten will. Dann wird der Service auf der Website Ottonow.de    bzw. Otto-Now.de   angeboten. Interessieren soll sich für die Mietangebote künftig drei Zielgruppen:

• Early Adopter: Otto will zum Beispiel Smartphones an solche Geeks vermieten, die immer das neueste iPhone haben möchten. Das sollen sie künftig bei Otto nutzen, ohne gleich dafür wie bisher mehrere hundert Euro für eine reguläre Anschaffung bezahlen zu müssen.

 

• Familien: Leihen sollen sich Familien passende Geräte wie eBikes, die schnell mehrere tausend Euro kosten. Weil das Budget aber oft begrenzt ist und sich Eltern daher meist nicht einfach einen Satz eBikes für sich und ihre Kinder kaufen können, sollen sie die Geräte mieten.

 

• Junge Leute: Weiße Ware wie Kühlschränke oder Waschmaschinen will Otto unter anderem Studenten anbieten, die zum Studieren in eine neue Stadt ziehen und zum Beispiel in ihrer WG eine Waschmaschine brauchen. Hier will Otto mit einem attraktiven Mietpreis solche Kunden erreichen, die sich eine reguläre Anschaffung sonst vielleicht gar nicht leisten könnten.

  Um Kunden die Mietmodelle schmackhaft zu machen, will Otto einen Rundum-Service inklusive Aufbau, Wartung und kostenlosen Reparaturen anbieten. Doch zieht man all diese Details einmal in Betracht, so ergeben sich schnell drei mögliche Hürden bei dem neuen Mietmodell.

Fallstrick Nr. 1: Die Vermarktung von "Otto Now"

Otto bringt sein innovatives Konzept unter der gleichnamigen Versendermarke an den Start, was verwundert. Denn neue Zielgruppen wollen die Hanseaten nicht zuletzt über ihre zahlreichen Sub-Shops wie Cnouch.de   erreichen, wo ein spezielles Nischensortiment (hier: Sofas) beworben wird und Kunden ansprechen soll, die nicht bei Otto kaufen wollen - weil ihnen die Marke zu angestaubt ist. Gerade bei dem innovativen Mietmodell würde sich anbieten, das Angebot ebenfalls unter einer Zweitmarke zu starten. Denn Otto steht nicht für Mieten. Die Hanseaten setzen dennoch auf ihre Kernmarke, um damit ein Qualitätssignal zu geben. Frei nach dem Motto: Bei Otto kann man Sachen ruhig mieten, weil die ein seriöser Anbieter sind. Mit der Marke "Otto" möchte man zudem verdeutlichen, dass nicht irgendein x-beliebiges Start-Up mit dem Service an den Markt tritt. Ob Kunden das Angebot unter der Otto-Marke annehmen? Die Chancen stehen wohl 50:50.

Fallstrick Nr. 2: Die Zweitverwertung bei "Otto Now"

Auf dem Papier ist das Mietmodell gerade bei Elektronik interessant: Nutzer können das aktuelle iPhone ein Jahr mieten und dann zum nächsten Modell wechseln, wenn der Nachfolger erscheint - ohne weitere zwölf Monate ihr aktuelles Smartphone abstottern zu müssen. Das alte iPhone-Modell bekommt Otto dann zwar wieder zurück, das Gerät dürfte sich aber schwerer vermieten lassen. Zum einen ist das Mietmodell ja vor allem für die neueste Hardware interessant. Zum anderen dürften Geräte wie Smartphones schnell typische Gebrauchsspuren wie Kratzer aufweisen, so dass die Geräte für neue Mieter nicht mehr besonders attraktiv sind - und Otto sie wohl auch kaum noch vermieten kann. Denn gerade neue Gadgets will man ja oft in einem Top-Zustand benutzen. Bei Hygiene-Produkten wie Kühlschränken fällt eine Zweitverwertung laut Otto ohnehin unter den Tisch, da ein Kühlschrank nicht an zwei verschiedene Nutzer nacheinander vermietet werden soll. Das bedeutet aber: Otto dürfte viele Mietmodelle einmal auf alternativen Wegen abschleusen müssen. Eine Idee wäre, gebrauchte Ware unter einer Zweitmarke auf eBay als B-Ware anzubieten. Dann muss Otto aber so rechnen, dass die Kalkulation aufgeht - womit wir beim nächsten Thema wären.

Fallstrick Nr. 3: Das Gebührenmodell bei "Otto Now"

Was Nutzer einmal an Miete bezahlen sollen, kalkulieren die Hanseaten derzeit noch. Sicher ist aber in jedem Fall, dass man Produkte mindestens drei Monate mieten muss. Wenn die Verbraucher nämlich eine Waschmaschine nur einmal verwenden und danach gleich wieder zurückschicken, wären die Prozesskosten für Lieferung und Abholung zu hoch. Bei Waschmaschinen dürfte eine Mietlaufzeit von drei Monaten die Nutzer wohl kaum abschrecken, bei eBikes dagegen vielleicht schon. Schließlich dürften bei solchen hochpreisigen Geräten auch die Mietgebühren entsprechend steigen, so dass auch in drei Monaten ein hübsches Sümmchen zusammen kommen kann. Andererseits müssen die Mietpreise gerade bei einer längerfristigen Nutzung so moderat ausfallen, dass Kunden einen klaren Mehrwert gegenüber dem Einmalkauf oder einer klassischen Ratenzahlung sehen. Weil Otto auch mit kostenloser Wartung und Gratis-Reparaturen punkten will, müssen auch diese Services in den allgemeinen Mietpreis einkalkuliert werden. Ein attraktives Preis-Leistungsverhältnis auszutüfteln, ist daher sicherlich alles andere als trivial. Trotz dieser Fallstricke beibt Otto aber positiv gestimmt bei seinem Projekt. "Wir glauben, dass Konsumenten zukünftig auch physische Produkte auf Zeit mieten möchten und dies genauso einfach und sorgenfrei sein sollte, wie Musik zu streamen oder Car Sharing zu nutzen", argumentiert Marc Opelt, Bereichsvorstand Vertrieb beim Universalversender (siehe Foto). "Aufgrund solcher Beobachtungen ist für uns jetzt der richtige Moment, um die Bereitschaft der Konsumenten für Mietangebote zu testen."