Projekt "Collins": Neue TV-Werbung, austauschbare Inhalte

Beim E-Commerce-Projekt Collins   geht die Otto-Gruppe   seit anderthalb Jahren ungewöhnliche Wege. Schließlich können externe Programmierer für den Fashion-Shop Aboutyou.de   eigene Apps entwickeln   , um Kunden dadurch zu Mode-Käufen zu inspirieren   - während der Konzern durch den offenen Plattform-Ansatz immer wieder an frische Ideen von Außen kommen will.

Der Shop Aboutyou.de wirkt noch etwas austauschbar (Bild: Screenshot)

Doch so ungewöhnlich der B2B-Ansatz von Collins ist, so bieder wirkt bisweilen der Auftritt im Geschäft mit Endkunden. Das beginnt beim Online-Shop, der mit der recht beliebigen Aussage "Online mehr als 500 Top-Marken bestellen" beworben wird, die schließlich auch zu anderen Online-Shops passen könnte. Und setzt sich fort bei einer aktuellen TV-Kampagne, mit der die Otto-Gruppe momentan für den Fashion-Shop Aboutyou.de erneut im Fernsehen trommelt. Dafür wurden zwei verschiedene Clips produziert, wobei man aber mindestens bei einem dieser Videos das Alleinstellungsmerkmal von Aboutyou.de vergeblich sucht. Denn in beiden Clips wird thematisiert, dass der Kauf von Mode im stationären Einzelhandel keinen Spaß macht - weil man als Kunde entweder lange an der Kasse steht   oder falsch beraten wird   . Beide Spots enthalten daher die zentrale Handlungsaufforderung "Kauf nicht offline, bestell Mode bei Aboutyou.de" - was eine ziemlich schwache Aufforderung  ist. Schließlich ist diese komplett austauschbar und könnte in dieser Form für jeden Online-Modehändler stehen. Verschmerzen ließe sich diese austauschbare Handlungsaufforderung vielleicht - wenn die Otto-Tochter zum Beispiel einen guten Grund liefern würde, warum Verbraucher denn nun ausgerechnet bei Aboutyou.de bestellen sollten. Doch auch hier verpasst die Otto-Tochter, ein klares Alleinstellungsmerkmal gegenüber ihren (potenziellen) Kunden zu kommunizieren.

So heißt es im ersten Clip   (siehe Video oben), dass man bei Aboutyou.de bequem und ohne Versandkosten bestellen kann, um Mode in Ruhe zu Hause anzuprobieren - Argumente also, mit denen auch der direkte Konkurrent Zalando   werben könnte. Etwas besser macht man es beim zweiten Clip   . Hier wird Aboutyou.de zum Schluss mit den Worten beworben, dass es der erste Online-Shop sei, der Kunden wirklich inspiriere. Was damit genau gemeint ist, wird aber nicht erklärt - dabei dürfte es für potenzielle Kunden ja durchaus interessant sein, dass es in dem Online-Shop mehrere Apps gibt, über die man sich Produkte empfehlen lassen kann. Möglicherweise stellt sich auch kein Zuschauer diese Frage. Denn auch beim zweiten Clip wird in den ersten 30 Sekunden ja thematisiert, dass Kunden besser online statt im Einzelhandel kaufen sollten. Potenzial wird also auch hier verschenkt - das eigene Alleinstellungsmerkmal sollte man doch schließlich in den Fokus stellen und nicht in einem Abspann verstecken. Dass es besser geht, hat die Otto-Tochter kurioserweise selbst schon bewiesen. So wurde in den Spots einer früheren TV-Kampagne    der Schwerpunkt auf die zentrale Aussage gelegt, dass Aboutyou.de der erste Fashion-Store sei, der Kunden “wirklich inspiriert und überrascht” (siehe Video unten). Wie das geht, wurde zwar auch damals nicht verraten. Auf austauschbare Service-Vorteile ("versandkostenfreie Lieferung") hatte man aber wenigstens verzichtet.

Im Hause Otto selbst bewertet man die aktuellen TV-Spots für Aboutyou.de naturgemäß ein wenig anders. Auf Nachfrage von neuhandeln.de argumentiert die Otto-Tochter etwa, dass man bereits mit der ersten Kampagne eine "beachtliche Markenbekanntheit" erreicht habe. Für die laufende Kampagne sei es daher an der Zeit, "mit einem neuen Ansatz auf Aboutyou.de aufmerksam zu machen und in Erinnerung zu bleiben". Man vergleiche nun das Online-Shopping mit dem Einkauf vor Ort, weil der Großteil der Bevölkerung noch Mode offline kaufe und man daher Kunden mit diesem Vergleich gut ansprechen könne. Dabei positioniere man sich als "erste Destination für den Modekauf online" - was man mit dem Markenversprechen "Jedes Teil Dein Style" unterstreiche, das zwar tatsächlich am Ende der neuen Spots kurz erscheint. Doch auch hier erscheint dieser Hinweis eben auch erst am Schluss - und ohne eine Erklärung dazu, worauf dieses Versprechen basiert und was bei Aboutyou.de denn nun so anders ist. Die erste TV-Kampagne stammt übrigens von Jung von Matt, die aktuellen Spots dagegen von der Agentur Labamba. Auch das könnte ein Grund sein, warum sich die Clips unterscheiden.