Warum Sie Ihre White Mail-Kunden kennen lernen sollten

White Mail bezeichnet Aufträge oder Anfragen von Neukunden, die nicht in einem Ihrer Rückumschläge, auf einem Fax-Vordruck, einer Antwortkarte oder aber mit einem direkt GoogleAds oder Online-Bannern oder einer Suchmaschine zuzuordnenden Cookie bzw. Code bei Ihnen eintreffen. Auch Bestellungen per e-Mail zählen dazu. Vermutlich wird das heute kein so großer Teil mehr sein. Vor ein paar Jahren, als man die Zugriffe im Internet noch nicht so genau verfolgte, war dort freilich ein großer Teil unerklärbarer "Response" zu verzeichnen.Auf den ersten Blick kann man mit solcher White Mail wenig anfangen. Aber früher gab es zumindest bei einigen Direktmarketing-Anwendern jemanden, der speziell für White Mail verantwortlich war. Was bedeutete das?

1. Der- oder diejenige liest jede (JEDE) White Mail-Bestellung, von der Anschrift bis zum PS. Direktmarketing reduziert die Angaben der Kunden gewöhnlich, um die Antwort so leicht wie möglich zu machen. White Mail-Kunden haben eine hohe Motivation, denn sie gehen von sich aus eine zusätzliche Meile: Sie setzen einen Brief auf, besorgen sich die Adresse, frankieren die Post... Wer heute noch so weit geht, dem bedeuten Sie wirklich etwas. Wollen Sie nicht wissen was?
2. Wer sich mit einer White Mail an ein Unternehmen wendet, hat Anspruch auf eine ebenso persönliche Antwort. Selbst wenn die Bestellung dann im Regellauf bearbeitet wird, MUSS diese Person eine persönliche Antwort erhalten, notfalls separat. Worüber ärgern sich heute Ihre Kunden am meisten? Lesen Sie es in den Internet-Foren nach: Über Standard-Antworten und Auto-Responder.
3. Wer für die White Mails verantwortlich ist, darf und sollte solche Kunden auch anrufen - z.B. bei einer höheren oder Bestellsumme oder einer ungewöhnlichen Bestellung.
4. Einmal im Quartal können die Daten aggregiert und dann gescort werden. Gibt es typische Merkmale demographischer oder soziographischer Art? Zeigt die Regressions-Analyse ein besonders gutes Bestellverhalten? Wenn bei normalen Bestellern "Kuschel-Calls" keine Verbesserung des Kundenwertes bringen - bei White Mail-Kunden kann dies anders sein.

Ein paar Praxis-Tipps habe ich von meinem letzten Amerika-Aufenthalt mitgebracht. Die Direktmarketerin Pat Friesen rät bei White Mails zu folgendem Vorgehen:

• Die Antwort sollte im Medium und in der Länge, ggf. auch im Stil bis hin zu einer handschriftlichen Antwort dem ursprünglichen Brief angepasst sein. Das ist bei Lands' End beispielsweise Firmenpolitik. Ein zwei Seiten langer Brief wird auf zwei Seiten beantwortet. Wenn der erste Absatz einer Beschwerde mit den Aktivitäten der Kinder anfängt, dann bezieht sich auch die Antwort darauf.
• Die Antwort sollte rasch erfolgen. Je länger die Zeitspanne ist, um so persönlicher muss die Antwort werden (und eine Begründung für die Verzögerung haben).
• Der White Mail-Verantwortliche sollte regelmäßig Lob und Kritik aus dem "Umfeld" solcher White Mails allen bekannt machen. Die Hinweise, was sich der Kunde erhofft, gehen direkt an die Produktverantwortlichen.