Marketing-Profis misstrauen ihren eigenen Daten. Weltweit übrigens.

Das sind die wichtigsten Erkenntnisse des 'Annual Marketing Reports 2022' des Marktforschungsunternehmens Nielsen   . Für die Studie wurden zwischen Dezember 2021 und Januar 2022 fast 2.000 VermarkterInnen weltweit befragt. Laut deren Angaben werden Marketingbudgets vor allem für digitale Kanäle ausgegeben, während gleichzeitig kein Vertrauen in die Daten besteht, auf denen diese Ausgabeentscheidungen beruhen. Angesichts der anhaltenden Fragmentierung digitaler Kanäle sind laut der MarketingentscheiderInnen die Datengenauigkeit, Messung und Return on Investment (ROI) ihre dringendsten Herausforderungen. So gaben 69 Prozent der Befragten an, dass unternehmenseigene Daten für ihre Strategien und Kampagnen unerlässlich sind. 72 Prozent sind der Meinung, dass sie Zugang zu hochwertigen Daten haben. Allerdings geben weltweit nur 26 Prozent der befragten VermarkterInnen weltweit an, dass sie volles Vertrauen in ihre Zielgruppendaten haben.

• Markenbekanntheit ist das oberste Ziel: Zu dessen Erreichen müssen Marken eine Reihe von Kanälen bespielen, um ein möglichst breites Publikum zu erreichen. Fast zwei Drittel (64 Prozent) der Befragten geben an, dass Social-Media-Netzwerke die effektivsten Marketingkanäle seien, wobei für TikTok   und Instagram   am meisten Budget investiert wird. Die Marketing-Investitionen in Social Media stiegen weltweit um 53 Prozent und damit deutlich stärker als die Ausgaben für Fernsehen und Radio zusammen. Die Kundenakquise ist für die befragten VermarkterInnen das zweitwichtigstes Ziel, was bedeutet, dass sie sich mit ihren Maßnahmen auf die gesamte Customer Journey fokussieren müssen.
  
• Die zunehmende Fragmentierung des Medienmarktes verstärkt die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Messung. Nur 54 Prozent der Befragten glauben, dass sie den ROI über den gesamten Marketing-Funnel hinweg messen können. Zieht man Online- und Mobile-Videos ab, liegt dieser Wert weltweit unter 50 Prozent. Die Hälfte der VermarkterInnen plant zudem, ihre Ausgaben für Podcasts zu erhöhen. Hingegen gaben 44 Prozent der Befragten an, dass sie den ROI der Investitionen in diesen Kanal messen können.
  
• Daten sind unerlässlich, damit VermarkterInnen personalisierte Marketingstrategien entwickeln können. Die zunehmende Vermehrung von Kanälen produziert eine Fülle einzigartiger Datensätze. Allerdings geben 36 Prozent der Befragten an, dass der Datenzugriff, die Identitätsauflösung und die Ableitung umsetzbarer Erkenntnisse aus Daten entweder extrem oder sehr schwierig sind. Vernetztes Fernsehen (Connected TV/CTV) stellt die traditionellen Targeting-Lösungen vor neue Herausforderungen. Für die VermarkterInnen weltweit steht CTV zunehmend im Fokus, wobei knapp über die Hälfte (51 Prozent) von ihnen plant, ihre Over-the-Top-/CTV-Ausgaben im kommenden Jahr zu erhöhen. Eine weitere Nielsen-Studie unterstreicht die steigende Relevanz: Im Jahr 2021 haben US-Amerikaner fast 15 Millionen Jahre an Inhalten über abonnement- und werbefinanzierte Plattformen gestreamt.
  
• Mehr Fokus auf purpose-driven Marketing, um die Verbindung zu KonsumentInnen zu stärken. Nielsen-Studien zum US-amerikanischen Markt zeigen, dass mehr als die Hälfte der US-VerbraucherInnen (52,3 Prozent) bei Marken einkauft, die ihnen wichtige Anliegen fördern. Ebenso erwarten mehr als 36 Prozent der VerbraucherInnen, dass die von ihnen gekauften Marken soziale Zwecke unterstützen. VermarkterInnen weltweit geben an, dass ihre Marken solche gesellschaftlichen Anliegen aufgreifen. Daten von Nielsen zeigen allerdings, dass 55 Prozent der VerbraucherIinnen nicht davon überzeugt sind, dass Marken in dieser Hinsicht wirklich Fortschritt fördern.