Corona ist "Turboboost" für den österreichischen E-Commerce

Bereits zum zehnten Mal haben das EHI   und Statista   den österreichischen Onlinehandel unter die Lupe genommen und die Umsätze der Top-250-B2C-Onlineshops erfasst. Ihre Auswertungen stellen sie in der Studie 'E-Commerce-Markt Österreich 2020' vor. Das Ergebnis: 2019 generierten die 250 umsatzstärksten Onlineshops einen Gesamtumsatz von 3,6 Milliarden Euro. Gegenüber dem Vorjahr entspricht das einem Plus von 13,5 Prozent (2018: 3,17 Mrd. Euro).

"Die Studie zeigt, dass der österreichische Handel einen fundamentalen strukturellen Veränderungsprozess durchläuft, der von einer exponentiellen technologischen Entwicklung angetrieben wird", betont Rainer Will , Geschäftsführer des Handelsverband Österreich   . "Die Covid-Krise wirkt als Urknall der Digitalisierung und als Turboboost für den E-Commerce. Am Ende des Jahres wird unser Land erstmals einen E-Commerce-Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz von mehr als 11 Prozent erreichen."

Die Marktkonzentration im österreichischen Onlinehandel bleibt hoch: Rund die Hälfte des Gesamtumsatzes (49,7 Prozent) wird von den Top-10 erwirtschaftet. Die größten Händler sind dieselben wie im Vorjahr: Amazon.de   führt das Ranking der umsatzstärksten Shops an (834,3 Mio. Euro), gefolgt von Zalando.at   (346,8 Mio. Euro) und Universal.at   (111,9 Mio. Euro). Auf Platz vier gab es eine Verschiebung: Mit Shop-Apotheke.at   rückt ein E-Retailer aus dem Segment 'Drogerie und Gesundheit' auf. Letztes Jahr belegte das Unternehmen noch den sechsten Platz.

Die Onlineshops auf den Plätzen 11 bis 100 generieren 2019 37,4 Prozent des Gesamtumsatzes. Den kleinsten Anteil haben auch in diesem Jahr wieder die Shops auf den Plätzen 101 bis 250 mit 12,9 Prozent.

2010 legten das EHI und Statista die Studie zum ersten Mal auf. Seitdem hat sich das Marktvolumen im österreichischen E-Commerce mehr als verdoppelt (2010: 1,64 Mr Euro). In den vergangenen Jahren verzeichneten die Top Player ein "erhebliches Wachstum" und die Marktkonzentration stieg entsprechend. Allerdings kaufen österreichische Konsumenten nach wie vor zum Großteil auf ausländischen Plattformen ein. "Versuche, durch Einrichtung österreichischer und regionaler Plattformen diese Abflüsse in das Ausland wesentlich zu reduzieren, zeigten in den letzten Jahren noch nicht den gewünschten Erfolg", beobachtet Anton Salesny vom Institut für Handel und Marketing an der Wirtschaftsuniversität Wien   .

Der Trend geht in Richtung Crosschannel-Vertrieb: Immer mehr E-Retailer nutzen neben dem Onlineshop weitere Kanäle. Die Verbreitung der stationären Ladengeschäfte im deutschsprachigen Raum bleibt annähernd konstant (2020: 69,2 Prozent, 2019: 68,0 Prozent). Bei den digitalen Touchpoints stellen sich die Handelsunternehmen breiter auf als im Vorjahr. Insbesondere im Corona-Jahr 2020 waren digitale Touchpoints zeitweise die ersten Anlaufstellen für Shopper.

Auch Marktplätze wie Ebay und Amazon wurden vermehrt als zusätzlicher Vertriebskanal genutzt. Das spiegeln auch die Umsätze der Plattformen: Amazon generiert aktuell 35,2 Prozent vom Gesamtumsatz der Top-250-Onlineshops (30,4 Prozent im Vorjahr), Ebay   29,6 Prozent (27,2 Prozent im Vorjahr).

Spannend bleibt in den nächsten Jahren, wie sich das Thema Social Commerce und die Möglichkeiten des Check-Out direkt auf der sozialen Plattform durchsetzen werden. Die Studie zeigt, das insbesondere Instagram   beliebter wird: 74 Prozent der Shops haben bereits ein Instagram-Profil (2019: 68 Prozent).